Jobtitler er opdigtede: søg på rollen, ikke på ordene på visitkortet

En CRM-konsulent fortalte os om en oprydningsopgave, der stoppede, før den gik i gang. Kunden ville segmentere sin database efter rolle: ét budskab til økonomi, ét til drift og et tredje til IT. Databasen havde omkring fire tusind kontakter. Da konsulenten trak kolonnen med jobtitler ud og talte de unikke værdier, var der cirka femten hundrede.

Femten hundrede titler på fire tusind personer. Næsten hver anden kontakt havde en titel, som ingen andre i databasen delte. At segmentere på titel var ikke svært. Det var umuligt.

Det er ikke et problem med beskidte data. Ingen har skrevet forkert. Titlerne er det, folk kalder sig selv, og folk kalder sig, hvad de vil.

Titler skrives til den, der bærer dem, ikke til dig

En jobtitel har én opgave: at sige noget flatterende og nogenlunde korrekt om den person, der bærer den. Den skrives til et visitkort, en LinkedIn-overskrift og en mailsignatur. Den blev aldrig skrevet, for at nogen skulle søge på den.

Så titlerne glider i alle retninger på én gang:

• Inflation. Et salgsteam på to personer har en "Head of Sales", en "Sales Director" og en "Chief Revenue Officer", afhængigt af hvem der grundlagde virksomheden, og hvem der hellere ville have en titel end en lønforhøjelse.
• Samme ord, forskellige job. I én virksomhed betyder "salgschef" den person, der leder salgsteamet. I den næste er det, hvad hver sælger kaldes. Samme titel, to helt forskellige samtaler.
• Ord, der dækker alt. En prospekt fortalte, at deres kontakter inden for "drift" omfattede en vicevært, en parkeringsansvarlig og en konsulentchef. Alle tre har, helt korrekt, "drift" eller "operations" i titlen.
• To sprog på én gang. Det samme job dukker op som Salgschef, Salgsdirektør, Head of Sales, Sales Director, Salgsansvarlig og VP Sales, nogle gange i samme virksomhed.
• Små virksomheder slår roller sammen. I en virksomhed med fyrre ansatte er økonomichefen ofte også HR- og IT-ansvarlig. Titlen siger én af dem.

En salgsleder sagde det ligeud i en demo i sommer: en sælger kan hedde hvad som helst i dag. Vedkommende talte om sit eget team.

Tre måder, titelsøgning fejler på

Når du bygger en liste ved at søge på titler, rammer du tre forskellige fejl, og kun én af dem kan ses.

1. Den rammer forbi de rigtige personer. Du søger på "CFO" og går glip af økonomichef, finansdirektør, head of finance og den administrerende direktør, der stadig fører regnskabet i en virksomhed med femten ansatte. Hvert synonym, du ikke tænkte på, er en beslutningstager, du aldrig ringer til. Du opdager det aldrig, for dem, der ikke står på listen, klager ikke.

2. Den finder de forkerte personer. Du søger på "salgschef" og får fyrre salgsdirektører og tre hundrede kundeansvarlige. Du søger på "drift" og får den parkeringsansvarlige. Listen ser fuld ud, og den første dag med opkald går med at lære, hvem man skal springe over.

3. Den kan slet ikke se rollen. En leverandør af software til prissætning ville have personer med "pricing" i titlen. I officielle og offentlige kilder fandtes et par dusin. Ikke fordi prissætning mangler i de virksomheder, men fordi den person, der sætter priserne, hedder kommerciel direktør, CFO eller controllerchef, og "pricing" er en linje i jobbeskrivelsen, ikke i titlen.

Den tredje fejl er den dyre. Den rolle, du sælger til, findes i tusindvis af virksomheder, men under en titel, der intet har med den at gøre.

En rolle er et job, ikke et ord

Løsningen er ikke en længere liste med søgeord. Det er et andet spørgsmål. I stedet for "hvad hedder denne person?", så spørg "hvad laver denne person, og hvad kan vedkommende beslutte?"

Det giver dig to adskilte akser:

• Funktion: den del af forretningen, personen arbejder i. Økonomi, salg, IT, drift, HR.
• Senioritet: hvor meget personen bestemmer. Grundlægger eller ejer, C-niveau, direktør, chef, mellemleder, specialist, bestyrelse.

"Sales Director" og "Salgsdirektør" lander på samme punkt på begge akser. "Salgschef" i virksomheden med fyrre ansatte og "salgschef" i virksomheden med fire hundrede gør det måske ikke. Når du søger på akserne i stedet for på ordene, skrumper de femten hundrede titler til et par dusin grupper, man faktisk kan arbejde med.

Fem regler for at bygge lister på roller

1. Beskriv rollen som et job, før du søger. Skriv én sætning: hvad personen laver, hvad vedkommende beslutter, og hvad vedkommende måles på. "Ejer budgettet for IT-infrastruktur og underskriver leverandøraftaler over en vis størrelse." Den sætning overlever hver eneste variant af titlen. Søgeordet "IT-chef" gør ikke.

2. Del funktion og senioritet op. De fleste dårlige lister kommer af, at man blander de to. "IT-chef" er en funktion og en senioritet limet sammen, og en søgning på den går glip af IT-direktøren, CIO'en og Head of IT. Vælg funktionen først, derefter det senioritetsspænd, du sælger til. Sælger du til dem, der træffer beslutningen, så sig det udtrykkeligt, og lad de ledere, der kun leder deres eget arbejde, falde fra.

3. Skriv rollerne som en prioriteret liste, med reserve. I en stor virksomhed findes den person, du vil nå. I en lille gør den ofte ikke, og en anden har jobbet. Så bestem rækkefølgen: ansvarlig for IT-infrastruktur først, så IT-chefen, så økonomichefen, så den administrerende direktør. En SDR, vi arbejder med, satte netop sådan en stige op i den første uge. Vedkommende tilføjede en smal infrastrukturrolle oven på den generelle IT-beslutningstager og trak den øverst. Reglen er enkel: ring til den højeste rolle, der findes i virksomheden, og stryg aldrig en virksomhed fra listen, bare fordi rolle nummer ét mangler.

4. Behold ren titelsøgning til de sjældne titler, og kend grænsen. Nogle titler er så specifikke, at de er værd at matche ord for ord: "pricing", "kategorichef", "flådeansvarlig". Brug "titel indeholder" til dem. Men accepter det, prisleverandøren opdagede: er en titel sjælden i offentlige kilder, giver matchningen en kort liste, ikke et marked. For resten af markedet sigter du efter personen ét niveau op og bruger samtalen til at finde ejeren.

5. Bekræft rollen inden for det første halve minut. Nogle titler kan ikke læses uden sammenhæng. "Arkitekt" betyder én ting i et softwarefirma og noget andet i et byggefirma. "Partner" betyder medejer i et advokatfirma og måske ingenting i et konsulenthus. "Sekretær" kan være en assistent eller en bestyrelsespost. Gæt ikke. Spørg tidligt: "Er det dig, der beslutter X, eller er det en anden?" Enten har du bekræftet rollen, eller også har du lige fået det rigtige navn, hvilket er den bedste henvisning, du får hele dagen. Mere om den slags svar i guiden til indvendinger ved kolde opkald i Norden.

En test på ti minutter

Prøv det her, før du bygger din næste liste.

1. Eksporter de seneste hundrede kontakter, dit team har ringet til. Kun navn, virksomhed og titel.
2. Tæl de unikke titler. Er der flere end fyrre, svigter titelsøgningen dig allerede.
3. Gruppér dem i hånden efter funktion og senioritet. Det tager ti minutter for hundrede kontakter. Læg mærke til, hvor mange titler du måtte tænke over.
4. Se på, hvem du gik glip af. Vælg fem virksomheder fra listen, og tjek hvem der ellers arbejder der. Tæl de personer, der har den rolle, du sælger til, men en titel, du aldrig ville have søgt på.

Det sidste tal er størrelsen på hullet. Efter vores erfaring er det sjældent lille.

Sådan gør vi

I Funnelfeedr kobles hver jobtitel på hver kontakt til én fælles struktur: en funktion (et af et par dusin områder som Salg, Økonomi eller Software og IT), en mere specifik disciplin og et senioritetsniveau. Koblingen kender titusindvis af varianter af titler, nordiske inklusive, så de lokale titler lander, hvor de skal. Når en titel ikke genkendes, sammenlignes den på betydning med de kendte titler, og AI vælger det bedste match fra den liste. Den må aldrig opfinde en ny kategori. Titler, der kun giver mening i sammenhæng, som "arkitekt" eller "partner", vurderes per branche.

Oven på det definerer du dine målkontaktroller én gang i Prospect-seatet. En rolle er en funktion, et senioritetsspænd og en kontakttype. Du kan også beskrive jobbet med dine egne ord og få de titler, der betyder det samme. Derefter trækker du rollerne i prioriteret rækkefølge. I hver virksomhed kommer den højeste rolle, der findes, først, og mangler rolle nummer ét, går det videre til nummer to. Når du søger efter virksomheder, finder filteret Kontaktrolle organisationer, der har nogen i den rolle, uanset hvad vedkommende kalder sig. Ren "titel indeholder"-matchning findes stadig til de sjældne titler fra regel 4.

Det, intet system kan, er at finde en rolle, som ingen har skrevet ned. Er den person, der ejer prissætningen, ikke nævnt nogen steder offentligt, giver listen dig virksomheden og personen ét niveau op, og samtalen klarer resten. Det er det, regel 5 er til.

Er dit listeproblem aktualitet snarere end titler, så start med hvorfor kontaktlister bliver forældede. Handler det om, hvor du overhovedet skal lede, gennemgår at bygge en prospektliste i Norden kilderne.

Vil du se femten hundrede titler blive til de fem roller, du faktisk sælger til, med den rigtige person først i hver virksomhed? Book en demo, og tag din mest rodede titelkolonne med →