"Hvor har I mit nummer fra?" En skeptikers test af enhver leverandør af kontaktdata

En BDR-leder i en nordisk softwarevirksomhed beskrev et problem, vi ofte hører om:

"Rigtig mange af vores opkald ender med: hvorfor i alverden ringer du til mig? Det her er mit private nummer."

En stifter, der driver et outsourcet SDR-bureau, satte tal på det:

"Der er en langsigtet risiko ved de LinkedIn-baserede datakilder: nogle numre er private. Det har vi brændt os på. Ikke tit, måske én ud af hundrede. Men den ene ud af hundrede bliver rasende."

Én ud af hundrede lyder ikke af meget, indtil du regner på det. Et team, der foretager tusind opkald om ugen, når hver uge ti personer, som aldrig har offentliggjort det nummer, du lige har brugt. Nogle af dem lægger på. Nogle af dem skriver til dig og henviser til GDPR.

Købere er med god grund skeptiske over for kontaktdata. Alle leverandører påstår, at de har alle, og en køber fortalte os, at deres seneste runde af leverandørtests tog længere tid end at finde numrene selv. Men de fleste prøveperioder måler kun én ting: hvor mange numre du får. Det her indlæg handler om det spørgsmål, der afgør, om numrene er værd at have: hvor kommer hvert enkelt fra?

To slags numre

Der er intet galt i at indsamle data fra offentlige kilder. Det gør vi selv. Spørgsmålet er ikke, om et nummer er indsamlet, men hvad nummeret blev offentliggjort til.

Et nummer, virksomheden har offentliggjort for at blive kontaktet. Det står på virksomhedens hjemmeside: på kontaktsiden, på teamsiden, under et navn og en rolle. Små virksomheder angiver ofte stifterens mobilnummer som hovednummer. Den, der offentliggjorde det, forventede, at telefonen ville ringe.

Et nummer, der er matchet til en person. Det starter med en profil, som regel på LinkedIn. Et værktøj tager navnet og arbejdsgiveren, spørger en eller flere databaser efter et mobilnummer knyttet til personen og returnerer det, der kommer tilbage. Waterfall-værktøjerne spørger flere udbydere efter hinanden, indtil en af dem svarer. Det finder langt flere mobilnumre, og det er netop derfor, det bliver solgt. Men ingen tjekker, hvad nummeret oprindeligt blev offentliggjort til. Nogle er arbejdstelefoner. Nogle er det nummer, nogen har givet en webshop, en kundeklub eller en app.

Det er fra den anden slags, at den ene ud af hundrede kommer. Og det er et strukturelt problem, ikke én leverandørs fejl: enhver tjeneste, der bygger mobilnumre ud fra personprofiler, løber ind i det. Det gælder mange populære internationale værktøjer og også nogle nordiske, og jo mere en database læner sig op ad den vej, jo flere private numre indeholder den.

De fleste leverandører, os selv inklusive, bruger mere end én vej. Det er fint. Det, der ikke er fint, er en leverandør, der ikke kan fortælle dig, hvilken vej et bestemt nummer er kommet ad, for så ved ingen af jer, hvilken slags I er ved at ringe til.

Hvorfor det er din risiko, ikke leverandørens

Når din sælger ringer op, er du dataansvarlig for det opkald. Din leverandør er ansvarlig for sin database. Du er ansvarlig for, hvad du gør med den.

B2B-prospektering i Norden hviler som regel på legitim interesse, og legitim interesse hviler på rimelige forventninger. En stifter, der lægger et mobilnummer på virksomhedens hjemmeside, kan med rimelighed forvente salgsopkald. En person, hvis private mobilnummer er blevet matchet til vedkommendes LinkedIn-profil, kan ikke. Samme opkald, samme manus, et helt andet juridisk grundlag.

GDPR giver også den, du ringede til, ret til at vide, hvor du har deres oplysninger fra (artikel 14), og ret til at gøre indsigelse mod direkte markedsføring (artikel 21), og den ret er ubetinget: når de gør indsigelse, stopper du. Når indsigelsen kommer, rammer den dig først, fordi det var dig, der ringede. Hvis din leverandør ikke kan fortælle dig kilden, kan du heller ikke fortælle dem den. Og "vores dataleverandør" er ikke et svar, nogen accepterer.

Problemet med private numre koster altså mere end ét vredt opkald. Det koster det svar, du ikke kan give bagefter.

Hvordan et godt svar ser ud

I denne måned ringede en SDR hos en af vores kunder til stifteren af en lille virksomhed. Stifteren skrev bagefter til kunden og gjorde indsigelse efter artikel 21: opkaldene skulle stoppe, nummeret skulle på en spærreliste, så det ikke kunne dukke op igen ved næste import, og stifteren ville have skriftlige svar på tre spørgsmål: hvor har I mine oplysninger fra, hvem er ansvarlig for dem, og hvem andre har modtaget dem.

Kunden videresendte det til os. Inden for to timer havde begge parter et svar i samme mailtråd:

• Kilde: stifterens egen virksomhedshjemmeside, hvor nummeret var offentliggjort som virksomhedens kontaktnummer, indsamlet i marts.
• Roller: kunden er ansvarlig for sit opkald og sit CRM. Vi er selvstændig dataansvarlig for den database, nummeret kom fra.
• Modtagere: én konto havde låst nummeret op, nemlig den kunde, der ringede. Ingen eksporter.
• Handling: stifterens kontaktoplysninger blev slettet fra vores kontaktdatabase, og nummeret, mailadressen og profillinket blev føjet til en spærreliste, gemt som envejs-hashes, som hver ny import tjekkes mod.
• Hvad kunden skulle gøre: stoppe med at ringe og spærre nummeret i sit eget CRM og sine ringelister.

Det var hele sagen. Stifteren fik alle de svar, der blev bedt om, i én mail, og kunden behøvede ikke at vælge mellem at gætte og at stille sig på bagbenene. Ingen var glade for, at opkaldet var sket, men begge var tilfredse med, hvordan det blev håndteret.

Intet af det her er snedigt. Det virker kun, hvis tre ting er på plads, før mailen kommer: hvert nummer har en registreret kilde, du kan se, hvem der har modtaget det, og sletning forhindrer genindsamling i stedet for bare at fjerne en række indtil næste crawl. Det er de ting, du skal teste, før du skriver under med en leverandør.

Syv spørgsmål til enhver leverandør af kontaktdata

Vi har tidligere skrevet om de fire spørgsmål, der afslører forældede data. De her syv handler om, hvor dataene kommer fra, og hvad der sker, når nogen gør indsigelse.

1. Hvor kommer præcis det her nummer fra? Vælg fem tilfældige numre i prøveperioden, og bed om kilden til hvert af dem. Et rigtigt svar nævner vejen (virksomhedens hjemmeside, register, profilopslag, datapartner) og helst siden og datoen. "Offentlige kilder" er ikke et svar.
2. Hvor meget af jeres mobildækning kommer fra personprofiler? Spørg ligeud, om mobilnumre slås op ud fra LinkedIn-profiler eller købes fra andre udbydere, og nogenlunde hvor stor en andel af de numre, du ville få, der kommer den vej. Jo større andel, jo oftere hører du "det her er mit private nummer".
3. Hvad sker der, når en kunde melder et privat nummer? Det rigtige svar er, at det forsvinder fra databasen for alle, ikke kun for den kunde, der klagede.
4. Hvor hurtigt kan I svare på en indsigelse, og hvad sender I? Bed om at se et anonymiseret eksempel på et rigtigt svar. Kig efter kilde, roller og modtagere.
5. Kan I fortælle mig, hvem der har modtaget en bestemt persons data? Kan de ikke det, kan de ikke besvare en anmodning om indsigt, og det kan du heller ikke.
6. Forhindrer sletning genindsamling? Det er nemt at slette en post. At forhindre den i at komme tilbage ved næste crawl kræver en spærreliste, der tjekkes ved import.
7. Hvem er dataansvarlig for jeres database? Og kan de vise dig deres interesseafvejning? En leverandør, der har skrevet en, kan som regel finde den på tredive sekunder.

En prøveuge, der måler de rigtige ting

De fleste datatests tæller, hvor mange numre du får, eller tester kun de kontakter, der mangler i dit CRM, og ender med "det er nogenlunde det samme". Kør den her i stedet:

1. Tag tyve rigtige målkonti med, inklusive nogle, der allerede ligger i dit CRM, så du kan sammenligne med det, du har.
2. Tag de svære roller med. Økonomi og it er der, hvor dækningen som regel falder fra hinanden.
3. Ring til dem for alvor, i en almindelig ringeblok, fra den samme sælger med det samme manus.
4. Mål for hvert nummer: kom igennem, forkert nummer, omstilling eller direkte, rigtig rolle, beslutningstager.
5. Tæl "hvor har I mit nummer fra?"-øjeblikkene. Skriv hvert opkald ned, hvor personen siger, at nummeret er privat. Selv én ud af halvtreds er et fund.
6. Kør kildetjekket fra spørgsmål 1 på fem numre, du faktisk kom igennem til.

Når ugen er gået, har du en kontaktrate, en rate for forkerte numre og en rate for private numre. Den sidste er det tal, ingen sætter ind i en salgspræsentation.

Sådan gør vi i Funnelfeedr

Vi vil hellere vise dig, hvordan vi svarer på de her spørgsmål, end påstå, at vi har løst dem, så her er det, der er på plads.

• Hvert telefonnummer og hver mailadresse har sin kilde med. Virksomhedens hjemmeside, register, profilopslag, kundens eget CRM eller import. Kontakter, der er fundet på en virksomheds hjemmeside, er også knyttet til den side, de blev set på, med datoen for, hvornår vi første og sidste gang så dem der.
• Virksomhedsdata kommer direkte fra registrene i Danmark, Sverige, Norge og Finland, så CVR- eller organisationsnummeret bag hver kontakt er det rigtige.
• Vi logger hver oplåsning. Hver gang en konto får vist et nummer eller en mailadresse, registrerer vi hvilken konto, hvilken bruger og hvornår, og om det blev sendt ud i en eksport. Det er sådan, vi kunne fortælle stifteren ovenfor, at præcis én konto havde nummeret.
• Indsigelser går til én adresse. Registrerede, og kunder, der modtager en indsigelse, skriver til privacy@funnelfeedr.com. Vi sletter personen fra kontaktdatabasen og føjer telefonnummeret, mailadressen og profillinket til en hashet spærreliste, som nye importer tjekkes mod.
• Vores interesseafvejning er offentlig. Du kan læse den på funnelfeedr.com/legal/legitimate-interest-assessment, før en sælger overhovedet ringer til dig.

Det, vi siger til kunderne: hvis en, du ringer til, siger, at nummeret er privat, så videresend det til privacy@. Du tager dig af dit opkald og dit CRM; vi sørger for, at nummeret også forsvinder fra databasen for alle andre kunder.

Pointen

Testen af en dataleverandør er ikke, hvor mange numre den har. Det er, om du ville være tryg ved at læse kilden til et hvilket som helst af dem højt for den, der tager telefonen. Ville du det, har leverandøren gjort sit arbejde. Ville du ikke, har du købt en liste over indsigelser, du selv skal svare på.

Vil du se, hvor numrene i dit segment kommer fra? Book en demo, og spørg os om kilden til et hvilket som helst nummer på listen →