Ingen slog os. Kalenderen gjorde.

I sidste uge gjorde vi det, som alle salgsteams siger, de gør, og næsten ingen faktisk gør. Vi læste hver aftale, vi har lukket, siden vi begyndte at sælge. Ikke dashboardet. Aftalerne. Hver kundeaftale, vundet og tabt, med hver note, hvert logget opkald og møde, hver mailtråd, hver indvending, der kom op i en samtale, og hele stadiehistorikken.

Det tog det meste af en dag. Det var mere værd end nogen pipelinegennemgang, vi har holdt.

Hovedfundet kan siges i én sætning: ingen slog os. Tretten procent af vores tab gik til en navngiven konkurrent. Seksogtredive procent blev tabt på timing, seksogtyve procent på "det, vi har, er godt nok". Kalenderen og inertien tog over tres procent af vores tab. Dropdown-menuen i CRM'et sagde samtidig "valgte konkurrent" på aftaler, hvor køberen havde besluttet at prospektere med sin egen marketingafdeling, og "intet budget" på en aftale, der i virkeligheden var et købsstop efter en overtagelse.

Dette indlæg handler om, hvordan man laver øvelsen ordentligt, hvordan man gør den til regler, teamet følger i næste uge, og hvad vi bygger, så du aldrig behøver bruge en dag på det.

Hvorfor win/loss-analyse normalt ikke lærer nogen noget

De fleste teams har et felt til tabsårsag. De fleste af de felter har fem eller seks muligheder, der blev sat op dag ét, og sælgeren vælger én på to sekunder på vej til næste opkald. I vores data manglede næsten halvdelen af tabene en årsag helt. Af dem, der havde én, modsagde en tredjedel noterne på samme aftale.

Årsagerne er strukturelle, ikke personlige:

• Menuen udfyldes fra hukommelsen i det øjeblik, interessen er lavest. Aftalen er død. Sælgeren vil have den væk fra tavlen.
• Mulighederne er ikke en taksonomi. "Beholder nuværende setup" og "udskudt" overlapper. "Valgte konkurrent" har ikke noget felt til hvem.
• Vinderårsager registreres aldrig. Du lærer, hvorfor du taber, men aldrig hvorfor du vinder, hvilket er den halvdel, du kan gentage.
• Det sker én gang om året, som en slide. Et lagkagediagram over årsager uden mulighed for at klikke ned til aftalerne bag et stykke er en opsummering af gæt.

Løsningen er ikke en bedre dropdown-menu. Det er at læse grundlaget og derefter bygge kategorierne ud fra, hvad grundlaget siger.

Trin 1: Saml beviserne ét sted først

Før du kategoriserer noget, så saml det, der faktisk skete på hver aftale: opkald og deres opsummeringer, møder og noter, mailtråde, CRM-noter, stadieflytninger, kontrakt- eller tilbudshændelser, hvem på jeres side der rørte aftalen og hvornår. Hvis jeres samtaler fanges på aftalen, tager det minutter. Hvis de bor i sælgernes indbakker og hukommelse, er det her, du opdager det.

Se så på indsatsens form, før du ser på årsager. Vores tal:

Den sidste række er den, der ændrede, hvordan vi tænker. De aftaler, vi vandt, fik en kontrakt foran sig, tidligt. De fleste aftaler, vi tabte, fik det aldrig. Noget af det er selektion, naturligvis. Meget af det er det ikke.

Trin 2: Beslut kategorierne, før du læser en eneste aftale

Du har brug for en fast taksonomi, så dette kvartal kan sammenlignes med det næste, og så to personer, der læser samme aftale, lander på samme svar. Vores, for tab:

• Timing og kapacitet. Ikke plads nu: et andet projekt, en overtagelse, en CRM-flytning, en nyansat, der skal ind. Døren står åben.
• Status quo. Det eksisterende værktøj, det interne team eller den manuelle proces blev vurderet godt nok. Ingen valgte en rival. De valgte ikke at ændre.
• Valgte konkurrent. En navngiven leverandør vandt. Navnet er obligatorisk.
• Pris, budget eller værdi. Intet budget, for høj pris, eller værdien blev ikke opfattet til den pris.
• Champion eller mandat. Championen stoppede, gik på orlov, blev fyret eller havde aldrig mandat.
• Stilhed efter tilbud. Kontrakt sendt, så stilhed.
• Pasform. Forkert marked, forkert kundetype, en partnermodel, der ikke kan fungere.
• Data- eller produktgab. Testen ramte forkert, eller en integration manglede.
• Tillid og leverandørrisiko. Ung leverandør, stabilitet, GDPR, ingen referencer.
• Sammenlagt eller konverteret. Ikke et reelt tab. Udelukket fra hitraten.

Og for sejre, fordi den halvdel, du kan gentage, fortjener samme grundighed: varm relation, henvisning eller partnerkanal, pilot med lav tærskel, fart fra demo til underskrift, test der beviste værdien, erstattede et eksisterende værktøj, ekspansion hos eksisterende kunde, akut databehov og tillid bygget gennem referencer eller sikkerhedssvar.

Hver aftale får én primær kategori og højst én sekundær. Ti kategorier er cirka grænsen; derover holder folk op med at være enige.

Trin 3: Læs aftalen, ikke dropdown-menuen

Det er trinnet, der koster en dag og betaler for året. For hver aftale, læs de sidste tre kontakter og noterne, og spørg: hvad var det egentlig, der afsluttede det her? Skriv to sætninger. Skriv så én sætning, der begynder med et verbum: hvad ville vi gøre anderledes?

Tre af vores, anonymiseret:

Registreret: intet budget. Faktisk: virksomheden blev opkøbt og indførte købsstop på nye systemer, indtil den nye ejer havde gennemgået setuppet. Gør anderledes: sæt en påmindelse om seks måneder i stedet for at lukke som tabt.

Registreret: valgte konkurrent. Faktisk: kontakten, vi blev henvist til, havde aldrig hørt om os, så "endnu et initiativ", og virksomheden besluttede at prospektere med sin interne marketingafdeling. Gør anderledes: gå tilbage til salgschefen, der gav henvisningen, i stedet for at lade det ligge hos den person, hun sendte os til.

Registreret: beholder nuværende setup. Faktisk: account manageren var begejstret og ville teste, men hans chef besluttede, og vi fik aldrig fællesmødet. Gør anderledes: beslutningstageren med på andet møde, ellers ingen test.

Ingen af de tre tab handlede om produktet. Alle tre ville have lært os det forkerte via dropdown-menuen.

Trin 4: Se på tid, ikke kun årsager

Når hver aftale har en kategori, så læg cykluslængden ved siden af. Vores delte sig tydeligt: halvdelen af vores sejre blev lukket inden for en uge fra første kontakt, med kontrakten sendt i eller lige efter demoen. Cirka fem procent af tabene gjorde det. Efter tres dage tog timing og status quo over næsten fuldstændigt.

Det er ikke et argument for at presse købere. Det er et argument for ærlighed på andet møde: hvis der ikke ligger en kontrakt på bordet der, er aftalen parkeret, ikke bearbejdet, og den skal behandles sådan i pipelinen.

Se også på stilheden. Vores tabte aftaler havde typisk været stille i mere end to uger, før de blev lukket. Signalet var der længe, før nogen handlede på det.

Trin 5: Skær den op, for mønsteret er ikke ensartet

De samme kategorier betyder forskellige ting per sælger, virksomhedsstørrelse og kanal:

• Henvisninger blev lukket på ét møde. Hver aftale, der kom via en partner eller en person, der allerede kendte os, skrev under inden for dage. Koldbookede demoer til virksomheder med tyve til halvtreds ansatte gik for det meste i stå.
• Tillidsspørgsmålene kommer ved tyve ansatte. Under det spurgte ingen om vores stabilitet, vores referencer eller GDPR. Over det gjorde hver længere cyklus det, og vi svarede for sent.
• Tests før budget og mandat konverterede ikke. Hver test, der kørte med de to felter tomme, blev tabt. De tests, der lukkede, havde en navngiven beslutningstager og et udtalt budget først.

Intet af det kan du se i et lagkagediagram. Du ser det, når du kan klikke på en søjle og få aftalerne bag.

Trin 6: Én regel per kategori

Her bliver analysen til handling, og her stopper de fleste teams. En kategori er en beskrivelse. En regel er en adfærdsændring. Vores, én per kategori, skrevet til næste uge:

Syv regler. Hver eneste kan spores til konkrete aftaler, en sælger kan gå ind og læse. Det er det, der får dem til at sidde fast.

Trin 7: Gør det til en side, ikke en slide

En win/loss-præsentation læses én gang. En side med filtre bruges. Den version, der ændrede vores adfærd, har en håndfuld egenskaber:

• Filtre for udfald, sælger, årsag, virksomhedsstørrelse og periode, plus et søgefelt.
• Årsagssøjler, du kan klikke på for at se aftalerne bag.
• Hver aftale kan foldes ud til hvorfor-sætningerne, læringen på én linje, den registrerede årsag ved siden af den udledte og hele fodaftrykket: møder, opkald, mails, signaler, kontakter, dage med stilhed.
• En hygiejneliste: aftaler uden årsag, aftaler hvor menuen modsiger grundlaget, femcifrede aftaler med nul logget aktivitet.

Vi byggede vores i hånden. Det er den eneste måde at gøre det første gang, og alle burde gøre det én gang. Ingen burde skulle gøre det to gange.

Det, vi bygger

Alt på den side bygges nu ind i Funnelfeedr under Insights › Lukkede aftaler. Vi er konkrete om det, fordi vagt roadmap-sprog er præcis den slags, dette indlæg argumenterer imod.

• Hver lukket aftale klassificeres automatisk ud fra det samtalegrundlag, der allerede ligger på aftalen i Funnelfeedr: opkaldsopsummeringer, mødenoter, mailtråde, de indvendinger og konkurrentomtaler, der kom op, stadiehistorik, ordrelinjer og kontakter. Primær og sekundær kategori fra den faste taksonomi ovenfor.
• Hver aftale får hvorfor-sætningerne og læringen på én linje, med beviserne vedhæftet, på samme måde som vores aftalestatus og kvalificering allerede peger på det citat, de kom fra.
• Den registrerede tabsårsag vises ved siden af den udledte. Din dropdown-menu forsvinder ikke. Den bliver revideret.
• Hele siden kan filtreres på sælger, årsag, størrelsesbånd, periode og tekst, med medianerne for indsats og fart, tabellen per sælger, konkurrenter bygget ud fra faktiske omtaler i jeres opkald og møder, og læringskortene, der linker tilbage til de aftaler, de hviler på.
• Hygiejnelisten følger med, fordi den hurtigste forbedring i enhver win/loss-analyse er at rette aftalerne uden registreret årsag.

Taksonomien er fast med vilje. Hvis kategorierne driver hvert kvartal, kan du ikke sammenligne kvartaler, og at sammenligne kvartaler er hele pointen.

Vi skrev tidligere på måneden om hvor aftaler dør mellem møderne og om hvor salgsprocessen bør bo. Det her er samme argument, vendt bagud: grundlaget af, hvad der blev sagt på en aftale, bør kunne fortælle dig, hvorfor den sluttede, uden at en sælger skal huske, og uden at en leder skal bruge en dag på at læse. Den dag, vi brugte, var den bedste salgsinvestering, vi lavede dette kvartal. Den bør også være sidste gang, nogen skal gøre det i hånden.

Vil du se, hvad dit seneste kvartal af lukkede aftaler faktisk siger, med de registrerede årsager ved siden af det, grundlaget viser? Book en demo og tag dine tabte aftaler med →