Dit CRM er fyldt med samtaler, der aldrig blev afsluttet

En sælger i et it-konsulenthus beskrev sit CRM for os i sidste måned med ét ord: Pandoras æske.

"Der ligger så meget derinde. Det kan være en gammel kunde, hvor der lige er kommet en ny CFO, men der er intet nummer, så jeg roder rundt i mails, kommer aldrig igennem, og noget, der måske var glohedt, løber bare ud i sandet."

Fem minutter senere beskrev han præcis, hvad han ville have i stedet:

"Her er hundrede virksomheder, du ikke har talt med i et halvt år. I talte om BI med dem før. Genåbn samtalen med den her vinkel. Det ville være guld værd. Vi har hundrede af dem liggende."

Hans salgschef satte tal på det på samme møde: tusindvis af samtaler på et år, der aldrig blev til noget, fordi de sidder fast i opgaver, ejes af folk, der er stoppet, eller er med folk, der har skiftet rolle. "Et sted derinde er det tid til at tage telefonen igen."

Hvert team, vi taler med, har den her bunke. Næsten ingen af dem arbejder med den. Dette indlæg handler om hvorfor, hvordan du arbejder med den alligevel, og hvad vi har bygget, så du ikke behøver at grave.

Hvorfor den gamle samtale slår den kolde

Et koldt opkald starter fra nul. Du skal gøre dig fortjent til tredive sekunder, så forklare, hvem du er, og så finde ud af, om der overhovedet er et problem.

En samtale, der gik i stå, starter ikke fra nul. Køberen har mødt dig. Du ved, hvad de prøvede at løse, hvem der var involveret, og hvad der kom i vejen. I mange tilfælde fortalte de dig endda, hvornår du skulle vende tilbage: efter migreringen, efter budgetrunden, når aftalen med den nuværende leverandør udløber.

Og de fleste af dem sagde ikke nej. Da vi læste hver eneste aftale, vi havde lukket i år, til vores egen win/loss-analyse, gik kun tretten procent af de tabte til en navngiven konkurrent. Over tres procent handlede om timing eller "det, vi har, er godt nok". Det er ikke nej'er. Det er ikke-nu'er, med en udløbsdato, som ingen skrev ned.

Det er den billigste pipeline, du har. Du har allerede betalt for den.

Hvorfor ingen arbejder med den

Hvis den er så god, hvorfor ligger den der så? Fordi intet i CRM'et er bygget til at få den frem.

• De strukturerede felter lyver. Rullemenuen med tabsårsag bliver udfyldt på to sekunder af en sælger, der vil have aftalen af tavlen. I vores egne data modsagde en tredjedel af de registrerede årsager noterne på den samme aftale. Filtrerer du på "tabt: intet budget", får du den forkerte liste.
• Det gode står i tekst. Datoen, køberen gav, projektet, der var i vejen, personen, der var ved at tage over: det står i opkaldsresuméer, mødenoter og mailtråde. Intet filter når derind, og ingen sælger har tid til at læse tre års historik før et opkald.
• Halvdelen blev aldrig til en aftale. "Leads bliver ikke altid registreret," sagde en business developer til os. "Nogle gange er det bare en opgave." Et godt første møde, der gik i stå, har ingen tabsårsag, for der var aldrig en aftale at tabe.
• Ejeren er stoppet. "Folk stopper, og mange af dem havde masser af kontakter tildelt, som aldrig blev bearbejdet," sagde en SDR-teamleder. Nye sælgere undgår arvede kunder, fordi de ikke ved, hvad der er blevet sagt.
• Divisioner sælger i siloer. Ingen ved, om nogen fra det andet forretningsområde talte med kunden sidste forår.
• Det er altid noget, nogen skal nå en dag. At genåbne gamle aftaler er den opgave, der taber til hver eneste levende aftale, hver eneste dag.

Resultatet er forudsigeligt. Sælgerne plukker de to, de kan huske, og resten forfalder.

Begynd med hvorfor det sluttede, ikke at det sluttede

Du kan ikke genåbne en tabt aftale ordentligt uden at vide, hvad der reelt afsluttede den, for årsagen afgør både hvornår du skal ringe, og hvad du skal sige. Derfor er genaktivering og win/loss-analyse det samme arbejde, bare rettet i to retninger.

Læs de sidste par berøringspunkter på aftalen, og placér den i én kategori. Lad så kategorien bestemme timingen:

Læg mærke til, hvad der mangler: "høre, hvordan det går". Der findes ingen kategori, hvor det rigtige træk er "jeg ville bare lige høre, hvordan det går".

Seks regler for at genåbne en samtale

1. Læs historikken, før du ringer, ikke rullemenuen. To minutter med det sidste opkaldsresumé og den sidste mail fortæller dig mere, end tabsårsagen nogensinde vil. Står der "vend tilbage efter ERP-migreringen i Q1", så er det din åbning og din dato.

2. Brug deres dato, ikke din. Runde datoer som "efter sommeren" eller "i januar" er sælgerens kalender. Køberen mente en begivenhed: migreringen, bestyrelsesmødet, fornyelsen. Vi skrev om det i decemberbunken: når datoen er køberens, er opkaldet ventet. Når den er din, er det en forstyrrelse.

3. Giv én ærlig grund til at ringe nu. "Sidst sagde du, at det nye lagersystem ville være i drift i oktober. Er det?" er en grund. "Jeg ville bare lige høre, hvordan det går" er ikke. Kan du ikke sætte ord på en grund, er det ikke tid endnu.

4. Gør det aldrig til en snak om tabet. Mind dem ikke om, at de valgte en anden, og giv dem ikke dårlig samvittighed over, at de blev tavse. Henvis kort og konkret til den tidligere samtale, og bevæg dig så fremad. Folk genåbner samtaler, der føles lette, ikke samtaler, der føles som en revision.

5. Respektér nej'et og dem, der er væk. En, der sagde "ikke interesseret", bad om ikke at blive ringet op eller har forladt virksomheden, er ikke en kandidat til genaktivering. Det er folk, der har bedt om at blive slettet, heller ikke. Bunken er kun værd at arbejde med, hvis folkene i den stadig er nogen, du har lov til at ringe til.

6. En genåbning er en opgave, ikke en aftale. Læg ikke halvtreds genoplivede aftaler tilbage i pipelinen på mandag. Det puster bare prognosen op og begraver de rigtige aftaler. Gør hver af dem til en dateret opgave, og opret først en aftale, når køberen siger ja til en samtale.

Og én regel til lederen: gør det til en ugentlig liste, ikke et projekt. Den "store oprydning i CRM'et" bliver aldrig til noget, som vi argumenterede for i hold op med at prøve at rydde op i dit CRM. En kort liste hver mandag over, hvem der er aktuel nu, slår et kvartalsvist sprint hver gang.

Puljen er større end de tabte aftaler

Når teams tænker på genaktivering, tænker de på kolonnen med tabte aftaler. Det er kun en del af det. Hele puljen har tre kilder:

• Aftaler markeret som tabt, med eller uden registreret årsag.
• Møder, der aldrig blev til aftaler. Et godt første møde og så stilhed. Ofte den varmeste af de tre og den mindst synlige, fordi der ikke er nogen tabsårsag at filtrere på.
• Rigtige opkald, der aldrig blev til møder. Ikke det tyve sekunder lange "send mig en mail", men samtalen på fire minutter, hvor køberen forklarede, hvordan de har sat det op, og sagde "ring til mig efter nytår".

Tag så alt ud, der ikke er en kandidat: nuværende kunder, virksomheder med en åben aftale, partnere og alle, der allerede er tilbage i en aktiv samtale. Det, der er tilbage, er listen.

Ti-minutterstesten

Prøv det her, før du bygger noget:

1. Træk dine tabte aftaler fra de sidste to år ud.
2. Vælg ti tilfældigt. Læs for hver af dem den sidste opkalds- eller mødenote, ikke rullemenuen.
3. Skriv ned, hvad der reelt afsluttede den, og om køberen gav en dato eller en begivenhed.
4. Tæl, hvor mange registrerede årsager der stemmer med det, du læste.
5. Tæl, hvor mange der har en dato, som nu er passeret.

Hvis dit team er som de fleste, stemmer årsagerne ikke, og flere datoer er passeret, uden at nogen har ringet. Det er den pipeline, du ikke arbejder med.

Sådan har vi bygget det ind i Funnelfeedr

Vi har bygget begge halvdele, og de fodrer hinanden.

Vundet & tabt (Aftaler › Gennemgang). Hver aftale, der lukkes i Funnelfeedr, bliver analyseret, når den lukkes, ud fra det, der allerede ligger på aftalen: opkalds- og møderesuméer, mailtråde, noter, kvalificering og fasehistorik. Den får en kategori fra et fast sæt (dårlig timing, beholdt nuværende løsning, valgte en konkurrent, pris eller værdi, ingen champion eller beslutningstager, blev tavs, ikke et match, manglende funktionalitet, leverandørrisiko), et hvorfor på to sætninger og en læring på én sætning, skrevet på kontoens sprog. Når grundlaget er tyndt, stiller den sælgeren et eller to spørgsmål i stedet for at gætte. Den registrerede årsag står ved siden af den udledte, og når de ikke stemmer overens, bliver aftalen markeret med "Årsagen bestridt". Citater kommer fra opkald, møder og mails, aldrig fra noter. Sælgeren kan bekræfte eller redigere analysen, og rapporten viser, hvorfor I taber, og hvorfor I vinder, indsats og tempo for vundne over for tabte, konkurrenter, resultater pr. ejer og en liste over datahygiejne. Læringerne skrives pr. kvartal, hver især koblet til de aftaler, de bygger på.

Hittegods (Aftaler › Hittegods, på engelsk Lost & Found). Hver mandag gennemgår den hele puljen: tabte aftaler fra de sidste to år (med Vundet & tabt-analysen af, hvorfor hver af dem sluttede), møder fra det seneste år, der aldrig blev til en aftale, og opkald fra det seneste år, der nåede den rigtige person og varede mere end et minut. Den arbejder pr. virksomhed, ikke pr. aftale, så tre gamle samtaler med samme virksomhed bliver til én række. For hver virksomhed læser den historikken, inklusive transskriptionen af den sidste rigtige samtale, og finder ud af to ting: om den er værd at genåbne, og hvornår.

• Hvornår. En dato, køberen har givet, vinder altid. Nævnte de, hvornår deres aftale udløber, åbner vinduet tre måneder før. Et tab til en konkurrent uden angivet dato antager en etårig aftale. Ellers åbner vinduet tres dage efter den sidste samtale, der faktisk nåede nogen. Vinduer, der lander i ferien, flyttes til 7. januar, og weekender flyttes til mandag.
• Om. Kunder, åbne aftaler og partnere bliver holdt ude. Det samme gør virksomheder, hvor køberen sagde nej, ikke var et match, slet ikke var køber (en leverandør, en rekrutterer, en investor) eller aldrig rigtig engagerede sig, og virksomheder, der allerede er tilbage i en aktiv samtale, hvor det rigtige træk er at oprette aftalen. Kontakter, der har bedt om ikke at blive ringet op, har forladt virksomheden eller er blevet slettet, bliver aldrig foreslået. Er den oprindelige kontakt væk, foreslår den en anden i virksomheden, som der for nylig har været kontakt med, og siger det.
• Hvad du ser. Aktuelt nu, Åbner snart, Senere og Foreslås ikke, hver række med kilden (tabt aftale, møde eller opkald), kategorien, konkurrenten, hvis der var en, én sætning om hvorfor nu, og en letforståelig forklaring på datoen: "De sagde hvornår", "Konkurrentens aftale fornyes (antaget 12 måneder)" eller "60 dage efter seneste kontakt". De virksomheder, der blev holdt ude, står der også, hver med sin årsag, så du kan tjekke vurderingen.
• Hvad den gør. Intet af sig selv. Sælgeren klikker på Opgave og får "Genoptag kontakten med" virksomheden, med forfaldsdato på vinduets dato. Er der en kontakt, får opgaven også et udkast til en åbning, der kort og konkret henviser til den tidligere samtale, giver én grund til at skrive nu og aldrig nævner den tabte aftale. Intet bliver sendt, og ingen aftale bliver oprettet, før sælgeren beslutter det. Udsæt den i to uger, en måned eller tre måneder, eller afvis den for altid.

To ting, den ikke gør endnu, så du ved, hvor grænsen går. Den opdager ikke, når en ny beslutningstager kommer til i en virksomhed, eller når en kontakt skifter til en anden virksomhed; det er stadig din telefon og LinkedIn. Og den scorer ikke kandidaterne eller rangerer dem efter aftaleværdi. Rækkefølgen kommer fra datoerne og fra, hvor langt hver samtale nåede, og det viste sig at være mere nyttigt end et tal.

Begge dele er en del af Close-licensen.

Pointen er den, sælgeren med Pandoras æske kom med: guldet ligger allerede i CRM'et. Det, der mangler, er nogen, der læser det hele hver uge, husker, hvad hver køber sagde, og lægger de rigtige ti navne foran sælgeren mandag morgen. Det burde ikke være et menneske.

Vil du se, hvilke af dine tabte aftaler og stille møder der er aktuelle nu, og hvorfor? Book en demo, og tag din kolonne med tabte aftaler med →