Ingen slo oss. Kalenderen gjorde det.

Forrige uke gjorde vi det alle salgsteam sier de gjør og nesten ingen faktisk gjør. Vi leste hver avtale vi har lukket siden vi begynte å selge. Ikke dashbordet. Avtalene. Hver kundeavtale, vunnet og tapt, med hvert notat, hver loggede samtale og hvert møte, hver e-posttråd, hver innvending som kom opp i en samtale og hele stadiehistorikken.

Det tok mesteparten av en dag. Det var verdt mer enn noen pipelinegjennomgang vi har holdt.

Hovedfunnet får plass i én setning: ingen slo oss. Tretten prosent av tapene våre gikk til en navngitt konkurrent. Trettiseks prosent ble tapt på timing, tjueseks prosent på "det vi har er godt nok". Kalenderen og tregheten tok mer enn seksti prosent av tapene våre. Nedtrekksmenyen i CRM-et sa samtidig "valgte konkurrent" på avtaler der kjøperen hadde bestemt seg for å prospektere med sin egen markedsavdeling, og "ikke budsjett" på en avtale som egentlig var kjøpsstopp etter et oppkjøp.

Dette innlegget handler om hvordan man gjør øvelsen ordentlig, hvordan man gjør den til regler teamet følger neste uke, og hva vi bygger for at du aldri skal måtte bruke en dag på det.

Hvorfor win/loss-analyse vanligvis ikke lærer noen noe

De fleste team har et felt for tapsårsak. De fleste av de feltene har fem eller seks alternativer som ble satt opp dag én, og selgeren velger ett på to sekunder på vei til neste samtale. I våre data manglet nesten halvparten av tapene årsak helt. Av de som hadde én, motsa en tredjedel notatene på samme avtale.

Årsakene er strukturelle, ikke personlige:

• Menyen fylles ut fra hukommelsen, i det øyeblikket interessen er lavest. Avtalen er død. Selgeren vil ha den vekk fra tavlen.
• Alternativene er ingen taksonomi. "Beholder dagens oppsett" og "utsatt" overlapper. "Valgte konkurrent" har ikke noe felt for hvem.
• Vinnerårsaker registreres aldri. Du lærer hvorfor du taper, men aldri hvorfor du vinner, som er den halvparten du kan gjenta.
• Det gjøres én gang i året, som en slide. Et kakediagram over årsaker uten mulighet til å klikke seg ned til avtalene bak et stykke er et sammendrag av gjetninger.

Løsningen er ikke en bedre nedtrekksmeny. Det er å lese grunnlaget og så bygge kategoriene ut fra hva grunnlaget sier.

Steg 1: Samle bevisene på ett sted først

Før du kategoriserer noe, samle det som faktisk skjedde på hver avtale: samtaler og sammendragene av dem, møter og notater, e-posttråder, CRM-notater, stadieflyttinger, kontrakts- eller tilbudshendelser, hvem på deres side som berørte avtalen og når. Hvis samtalene deres fanges på avtalen, tar dette minutter. Hvis de bor i selgernes innbokser og hukommelse, er det her du oppdager det.

Se så på formen på innsatsen før du ser på årsaker. Våre tall:

Den siste raden er den som endret hvordan vi tenker. Avtalene vi vant fikk en kontrakt foran seg, tidlig. De fleste avtalene vi tapte fikk aldri det. Noe av det er utvalg, selvsagt. Mye av det er det ikke.

Steg 2: Bestem kategoriene før du leser en eneste avtale

Du trenger en fast taksonomi slik at dette kvartalet kan sammenlignes med det neste, og slik at to personer som leser samme avtale lander på samme svar. Vår, for tap:

• Timing og kapasitet. Ikke rom nå: et annet prosjekt, et oppkjøp, en CRM-flytting, en nyansatt som skal på plass. Døren står åpen.
• Status quo. Det eksisterende verktøyet, det interne teamet eller den manuelle prosessen ble vurdert som godt nok. Ingen valgte en rival. De valgte å ikke endre.
• Valgte konkurrent. En navngitt leverandør vant. Navnet er obligatorisk.
• Pris, budsjett eller verdi. Ikke budsjett, for høy pris, eller verdien ble ikke oppfattet til den prisen.
• Champion eller mandat. Championen sluttet, gikk ut i permisjon, fikk sparken eller hadde aldri mandat.
• Stille etter tilbud. Kontrakt sendt, så stillhet.
• Passform. Feil marked, feil kundetype, en partnermodell som ikke kan fungere.
• Data- eller produktgap. Testen bommet, eller en integrasjon manglet.
• Tillit og leverandørrisiko. Ung leverandør, stabilitet, GDPR, ingen referanser.
• Slått sammen eller konvertert. Ikke et reelt tap. Ekskludert fra treffraten.

Og for gevinster, fordi den halvparten du kan gjenta fortjener samme grundighet: varm relasjon, referanse eller partnerkanal, pilot med lav terskel, fart fra demo til signering, test som beviste verdien, erstattet et eksisterende verktøy, ekspansjon hos eksisterende kunde, akutt databehov og tillit bygget gjennom referanser eller sikkerhetssvar.

Hver avtale får én primær kategori og maks én sekundær. Ti kategorier er omtrent grensen; forbi det slutter folk å være enige.

Steg 3: Les avtalen, ikke nedtrekksmenyen

Dette er steget som koster en dag og betaler for året. For hver avtale, les de tre siste kontaktene og notatene, og spør: hva var det egentlig som avsluttet dette? Skriv to setninger. Skriv så én setning som begynner med et verb: hva ville vi gjort annerledes?

Tre av våre, anonymisert:

Registrert: ikke budsjett. Faktisk: selskapet ble kjøpt opp og innførte kjøpsstopp på nye systemer til den nye eieren hadde gått gjennom oppsettet. Gjør annerledes: sett en påminnelse om seks måneder i stedet for å lukke som tapt.

Registrert: valgte konkurrent. Faktisk: kontakten vi ble henvist til hadde aldri hørt om oss, så "ett initiativ til", og selskapet bestemte seg for å prospektere med sin interne markedsavdeling. Gjør annerledes: gå tilbake til salgssjefen som ga henvisningen i stedet for å la det ligge hos personen hun sendte oss til.

Registrert: beholder dagens oppsett. Faktisk: account manageren var entusiastisk og ville teste, men sjefen hans bestemte og vi fikk aldri fellesmøtet. Gjør annerledes: beslutningstakeren med på andre møte, ellers ingen test.

Ingen av de tre tapene handlet om produktet. Alle tre ville ha lært oss feil ting via nedtrekksmenyen.

Steg 4: Se på tid, ikke bare årsaker

Når hver avtale har en kategori, legg syklustiden ved siden av. Våre delte seg tydelig: halvparten av gevinstene våre ble lukket innen en uke fra første kontakt, med kontrakten sendt i eller rett etter demoen. Omtrent fem prosent av tapene gjorde det. Etter seksti dager tok timing og status quo over nesten fullstendig.

Det er ikke et argument for å stresse kjøpere. Det er et argument for ærlighet på andre møte: hvis det ikke ligger en kontrakt på bordet da, er avtalen parkert, ikke bearbeidet, og skal behandles slik i pipelinen.

Se også på stillheten. Våre tapte avtaler hadde typisk vært stille i mer enn to uker før de ble lukket. Signalet var der lenge før noen handlet på det.

Steg 5: Del den opp, for mønsteret er ikke ensartet

De samme kategoriene betyr ulike ting per selger, selskapsstørrelse og kanal:

• Henvisninger ble lukket på ett møte. Hver avtale som kom via en partner eller en person som allerede kjente oss, signerte innen dager. Kaldbookede demoer til selskaper med tjue til femti ansatte stoppet for det meste opp.
• Tillitsspørsmålene kommer ved tjue ansatte. Under det spurte ingen om stabiliteten vår, referansene våre eller GDPR. Over det gjorde hver lengre syklus det, og vi svarte for sent.
• Tester før budsjett og mandat konverterte ikke. Hver test som ble kjørt med de to feltene tomme, ble tapt. Testene som lukket hadde en navngitt beslutningstaker og et uttalt budsjett først.

Ingenting av dette ser du i et kakediagram. Du ser det når du kan klikke på en stolpe og få avtalene bak.

Steg 6: Én regel per kategori

Her blir analysen til handling, og her stopper de fleste team. En kategori er en beskrivelse. En regel er en atferdsendring. Våre, én per kategori, skrevet for neste uke:

Sju regler. Hver og en kan spores til konkrete avtaler en selger kan gå og lese. Det er det som gjør at de sitter.

Steg 7: Gjør det til en side, ikke en slide

En win/loss-presentasjon leses én gang. En side med filtre brukes. Versjonen som endret atferden vår har en håndfull egenskaper:

• Filtre for utfall, selger, årsak, selskapsstørrelse og periode, pluss et søkefelt.
• Årsaksstolper du kan klikke på for å se avtalene bak.
• Hver avtale kan utvides til hvorfor-setningene, lærdommen på én linje, den registrerte årsaken ved siden av den utledede, og hele fotavtrykket: møter, samtaler, e-poster, signaler, kontakter, dager med stillhet.
• En hygieneliste: avtaler uten årsak, avtaler der menyen motsier grunnlaget, femsifrede avtaler med null logget aktivitet.

Vi bygde vår for hånd. Det er den eneste måten å gjøre det første gang, og alle burde gjøre det én gang. Ingen burde måtte gjøre det to ganger.

Det vi bygger

Alt på den siden bygges nå inn i Funnelfeedr, under Insights › Lukkede avtaler. Vi er konkrete om det fordi vagt roadmap-språk er nøyaktig den typen ting dette innlegget argumenterer mot.

• Hver lukket avtale klassifiseres automatisk fra samtalegrunnlaget som allerede ligger på avtalen i Funnelfeedr: samtalesammendrag, møtenotater, e-posttråder, innvendingene og konkurrentnevnelsene som kom opp, stadiehistorikk, ordrelinjer og kontakter. Primær og sekundær kategori fra den faste taksonomien over.
• Hver avtale får hvorfor-setningene og lærdommen på én linje, med bevisene festet, på samme måte som avtalestatusen og kvalifiseringen vår allerede peker på sitatet de kom fra.
• Den registrerte tapsårsaken vises ved siden av den utledede. Nedtrekksmenyen din forsvinner ikke. Den blir revidert.
• Hele siden kan filtreres på selger, årsak, størrelsesbånd, periode og tekst, med medianene for innsats og fart, tabellen per selger, konkurrenter bygget fra faktiske nevnelser i deres samtaler og møter, og lærdomskortene som lenker tilbake til avtalene de hviler på.
• Hygienelisten følger med, for den raskeste forbedringen i enhver win/loss-analyse er å fikse avtalene uten registrert årsak.

Taksonomien er fast med hensikt. Hvis kategoriene driver hvert kvartal, kan du ikke sammenligne kvartaler, og å sammenligne kvartaler er hele poenget.

Vi skrev tidligere denne måneden om hvor avtaler dør mellom møtene og om hvor salgsprosessen bør bo. Dette er samme argument, rettet bakover: grunnlaget av hva som ble sagt på en avtale bør kunne fortelle deg hvorfor den tok slutt, uten at en selger må huske og uten at en leder må bruke en dag på å lese. Dagen vi brukte var den beste salgsinvesteringen vi gjorde dette kvartalet. Den bør også være siste gang noen må gjøre den for hånd.

Vil du se hva ditt siste kvartal med lukkede avtaler faktisk sier, med de registrerte årsakene ved siden av hva grunnlaget viser? Book en demo og ta med de tapte avtalene dine →