Prospektera konkurrentens kunder: så bygger du listan 'kunder till X'
av Oscar Uribe
Det finns ett ögonblick i nästan varje demo vi kör. Vi frågar vad personen vill söka på, och efter en paus säger någon namnet på en konkurrent. Inte en av våra. En av deras.
Sedan lutar de sig fram.
Vi har sett det hända med en fastighetsförvaltare, en IT-konsult, ett rekryteringsbolag, en mjukvaruleverantör. Reaktionen är alltid någon version av samma tre steg: förvåning över att informationen ens finns, en begäran att testa mot ett namn de känner till, och sedan ett stilla "det där stämmer ju ganska bra" – oftast följt av att någon pekar på skärmen och säger "vänta, det där är ju vår kund i dag."
Det här inlägget handlar om den listan. Varför det är den bäst konverterande lista som de flesta team aldrig bygger, var den ligger fullt synlig, hur du bygger den för hand och hur en agent bygger den medan du tittar på – och de fyra sätt på vilka öppna källor tyst ljuger för dig längs vägen.
Varför den här listan skiljer sig från alla andra listor
En vanlig prospektlista svarar på frågan vem skulle kunna köpa det här? Du filtrerar på bransch, storlek, geografi, kanske en rekryteringssignal, och får några hundra bolag som liknar dina kunder till formen. Det är en fullt duglig lista – vi har skrivit en hel handbok om hur du bygger en i Norden – men varje bolag på den måste fortfarande övertygas om att kategorin över huvud taget är värd att betala för.
Listan "kunder till X" svarar på en annan fråga: vem har redan köpt det här, av någon vi vet hur man slår?
Tre saker följer med varje rad på den, gratis:
- Bevisad budget. De betalar för den här kategorin i dag. Samtalet blir aldrig "varför skulle vi behöva något sådant" – det blir "varför skulle vi byta."
- En känd nuvarande leverantör. Du känner till deras leverantörs prismodell, dess svaga punkter, invändningarna kunderna brukar komma med och ungefär hur avtalen förnyas. Du har mött den konkurrenten hundra gånger. Dina bästa svar finns redan i teamets huvuden – eller, om du gjort det här ordentligt, i systemet.
- Ett gemensamt språk. De talar redan kategorins språk. Discovery börjar tre frågor längre in.
Det är därför säljarna lutar sig fram. En lookalike-lista är en hypotes. En "kunder till X"-lista är en mängd bolag som redan har genomfört den utvärdering du försöker komma in i, och valde någon annan en gång. Den andra utvärderingen är alltid kortare.
Var listan gömmer sig
Ingen publicerar en lista över "kunder till X". Men båda sidor i varje leverantörsrelation läcker den hela tiden, för båda sidor har skäl att göra det.
Leverantören läcker den med avsikt. Logoväggar. Case. Pressmeddelanden i stil med "Bolag Y väljer X för sin lagerverksamhet." Referenssidor. Talarlistor på webbinarier och event, där talarens titel innehåller kundens namn. Partner- och återförsäljarkataloger. Recensioner på mjukvarumarknadsplatser, där recensentens bolag syns. Var och en av dem finns för att sälja, och var och en av dem är en rad på din lista.
Kunden läcker den av misstag. Jobbannonser: "erfarenhet av X är ett plus" är ett bolag som berättar för dig vilket system det kör. Offentliga upphandlingar – i Norden är upphandlingsdatabaserna en guldgruva för offentlig sektor, eftersom den vinnande leverantören är offentlig handling. Årsredovisningar och hållbarhetsrapporter namnger system och partners. Integrationssidor ("vi kopplar till X"). Sidfötter och märken ("powered by X"). Konferensföredrag om "vår resa med X."
Registren förankrar den. Allt det ovan ger dig namn, och namn är tvetydiga. "Nordisk Logistik" kan vara tre bolag och ett varumärke. Steget de flesta team hoppar över är att matcha varje hittat namn mot ett organisationsnummer hos Bolagsverket, vilket är det som låter dig rensa dubbletter, koppla på bokslutet, se koncernstrukturen och sedan hitta rätt person på rätt juridisk enhet. Utan förankringen har du en lista med textsträngar. Med den har du en lista med bolag.
Bygga den för hand
Den ärliga versionen av den manuella processen ser ut så här.
- Välj en konkurrent. Öppna deras webbplats och gå igenom kundsidan, casen, pressrummet och eventarkivet. Kopiera varje bolagsnamn till ett kalkylblad. Räkna med ett par timmar per konkurrent om de är stolta över sina kunder.
- Sök på konkurrentens namn inom citattecken tillsammans med ord som "väljer", "inför", "implementerar", "ingår partnerskap med" – och de engelska motsvarigheterna. Sök på det tillsammans med "case", "referens" och "kund". Ytterligare en timme.
- Sök på konkurrentens namn i jobbannonser. Alla som kräver erfarenhet av systemet använder det. Ytterligare en timme, och den här åldras fort.
- Matcha varje namn mot ett organisationsnummer, ta bort dubbletterna, sortera bort bolagen utanför din marknad och notera varifrån varje namn kom och när.
- Hitta nu beslutsfattaren på var och en, vilket är en egen eftermiddag som vi gick igenom i det första hands-on-avsnittet.
En halv till en hel dag per konkurrent, innan ett enda samtal, och listan har redan börjat åldras när du är klar med steg fyra. De flesta team gör det här exakt en gång, för sin största konkurrent, i ett anfall av entusiasm – och sedan aldrig mer, för ingen har en ledig dag varje månad.
Bygga den med en agent
Anledningen till att det här har blivit ett demoögonblick snarare än ett kalkylbladsprojekt är att arbetet i steg ett till fyra är precis vad en agent som läser den öppna webben är bra på.
Du anger konkurrenten. Agenten kör sökningarna – logoväggarna, pressmeddelandena, jobbannonserna, upphandlingarna, referenserna – och returnerar varje bolag den hittar tillsammans med meningen det hittades i. "Y valde X som plattform 2024." "Vår kund Z har använt X sedan sammanslagningen." Varje rad bär sitt bevis och sin källa. Du läser meningen, och du godkänner raden eller förkastar den.
Nyligen, under en onboarding, angav en kund en av sina konkurrenter och såg listan växa från fyra bolag till tolv medan vi pratade. Sedan pekade han på skärmen: flera av de tolv var hans egna kunder i dag. Det är inte agenten som har fel. Det är agenten som lyfter fram något som är sant – och det är den perfekta övergången till den del av inlägget som betyder mest.
Där öppna källor tyst ljuger
Allt ovan kommer från den öppna webben, och den öppna webben är ett register över vad som var sant när någon skrev det. Fyra lögner att se upp för:
1. Kunden som lämnade. En före detta flaggskeppskund ligger kvar på konkurrentens casesida i åratal efter att avtalet löpt ut, för ingen hos leverantören vill plocka ner sin bästa historia. Det är samma mekanism som gör att kontaktlistor blir gamla: webbplatser bevarar det förflutna. Behandla varje odaterad referens som en hypotes, och behandla "case, 2021" som en uppmaning att kolla om de fortfarande är kvar.
2. Fel juridisk enhet. Caset nämner varumärket; köparen är moderbolaget, eller ett dotterbolag, eller en franchisetagare som köpte på egen hand. Registerförankringen löser det mesta av detta, men bara om du faktiskt tittar på koncernstrukturen innan du ringer fel bolags CFO om ett system hon aldrig hört om.
3. Relationen som inte är vad den ser ut som. Partners och återförsäljare dyker upp på kundsidor. Piloter dyker upp som kunder. En konsult som implementerar X åt sina kunder ser ut att använda X. Läs meningen. "Implementerade X åt sina kunder" och "kör X" är olika rader.
4. Dina egna kunder på deras lista. Det här är den som sticker till, och den är mest användbar. Den betyder en av tre saker: referensen är gammal och de har bytt till dig (bra – bekräfta det och gå vidare), kunden kör båda leverantörerna i olika enheter (en korsförsäljning du inte visste att du hade), eller så är du på väg att bli utbytt och konkurrenten har redan caset i utkast. Vilken som helst av de tre är värd ett samtal den här veckan.
Den gemensamma regeln: varje rad måste bära sin källa och sitt datum, och listan är en mängd leads med en hypotes bifogad – inte en mängd fakta. En agent som returnerar bolagsnamn utan meningen de kom ifrån sparar inte tid åt dig. Den flyttar verifieringen till telefonsamtalet, där den kostar mest.
Vad du säger när du ringer
Ett snabbt ord om ton, för den här listan är lätt att missbruka.
"Jag ser att ni använder X" som öppning är ett försök att sätta dit någon, och köpare hör det som ett sådant. Listan talar om var du ska ringa och ungefär när. Den ger dig inte rätten att få köparen att känna sig övervakad.
Det som fungerar är kategorin och tidpunkten. Du vet att de kör något inom området; du vet att den nuvarande leverantörens avtal brukar förnyas vid en viss tid på året; du vet de två eller tre skälen till att den leverantörens kunder brukar börja titta sig omkring. Öppna där. "Vi jobbar med ett antal bolag som kör X, och samtalet brukar börja ungefär när förnyelsen närmar sig – jag ville fråga var ni är i den cykeln." Det är att fråga i stället för att presentera, med en mycket välinformerad fråga.
Och tajma det. Listan är tio gånger mer värd kvartalet före den nuvarande leverantörens vanliga förnyelse, månaden efter att de höjt priserna eller blivit uppköpta, och veckan då en av deras kunder lägger ut en jobbannons om någon som ska "äga migreringen." En kollega till en av våra kunder uttryckte det bra: hon planerade inte en kampanj mot en konkurrent, hon planerade en kampanj mot en konkurrent vars kunder hon visste var missnöjda. Listan är vem. Triggern är när.
En kommentar om datan
Allt i det här inlägget är information på bolagsnivå som bolagen själva, eller deras leverantörer, valt att publicera. Det är det som gör den användbar. Personerna du sedan ringer hittas så som vi alltid hittar dem – utifrån vad bolaget självt publicerar om vem som gör vad, inte ur en skrapad profil av en privatperson. Bygg bolagslistan så aggressivt som det offentliga underlaget tillåter, och bygg personlagret varsamt.
Så gör vi
I Funnelfeedr är det här en agent med relationstypen Kunder till, riktad mot vilket bolag som helst i registret. Den läser den öppna webben, matchar varje träff mot organisationsnumret i de nordiska registren och returnerar varje bolag tillsammans med meningen det hittades i. Du godkänner raderna som håller, resten når aldrig någon lista, och beslutsfattarna för dina målroller hittas automatiskt på varje godkänt bolag. Därifrån är raden ett klick från ett samtal. Hela flödet bor på Prospect-seatet, och om ditt team jobbar i Claude snarare än i en webbläsarflik körs samma sökning via vår MCP.
Men verktyget spelar mindre roll än vanan. Välj din största konkurrent. Bygg listan en gång, för hand om du måste, och notera hur många av bolagen på den du aldrig har pratat med. Den siffran är din displacement-pipeline, och den har legat öppet hela tiden.
Vill du skriva in en konkurrents namn och se listan bygga sig själv – varje bolag med meningen det hittades i? Boka en demo och ta med den konkurrent du helst vill ta kunder från →