Jobbtitlar är påhittade: sök på rollen, inte på orden på visitkortet

En CRM-konsult berättade för oss om ett städjobb som tog slut innan det började. Kunden ville segmentera sin databas på roll: ett budskap till ekonomi, ett till drift, ett tredje till IT. Databasen hade ungefär fyra tusen kontakter. När konsulten tog fram kolumnen med jobbtitlar och räknade de unika värdena var de ungefär femton hundra.

Femton hundra titlar på fyra tusen personer. Nästan varannan kontakt hade en titel som ingen annan i databasen delade. Att segmentera på titel var inte svårt. Det var omöjligt.

Det är inte ett problem med smutsig data. Ingen har skrivit fel. Titlarna är vad folk kallar sig själva, och folk kallar sig vad de vill.

Titlar skrivs för den som bär dem, inte för dig

En jobbtitel har en uppgift: att säga något smickrande och ungefär korrekt om personen som bär den. Den skrivs för ett visitkort, en LinkedIn-rubrik och en mejlsignatur. Den skrevs aldrig för att någon skulle söka på den.

Så titlarna glider åt alla håll samtidigt:

• Inflation. Ett säljteam på två personer har en "Head of Sales", en "Sales Director" och en "Chief Revenue Officer", beroende på vem som grundade bolaget och vem som ville ha en titel i stället för en löneförhöjning.
• Samma ord, olika jobb. På ett bolag betyder "säljchef" personen som leder säljteamet. På nästa är det vad varje säljare kallas. Samma titel, två helt olika samtal.
• Ord som täcker allt. En prospekt berättade att deras kontakter inom "drift" omfattade en fastighetsskötare, en parkeringsansvarig och en konsultchef. Alla tre har, helt korrekt, "drift" eller "operations" i titeln.
• Två språk på en gång. Samma jobb dyker upp som Försäljningschef, Säljchef, Head of Sales, Sales Director, Säljansvarig och VP Sales, ibland inom samma bolag.
• Små bolag slår ihop roller. På ett bolag med fyrtio anställda är ekonomichefen ofta också HR- och IT-ansvarig. Titeln säger en av dem.

En säljansvarig sa det rakt ut i en demo i somras: en säljare kan heta vad som helst i dag. Hen pratade om sitt eget team.

Tre sätt titelsökning misslyckas

När du bygger en lista genom att söka på titlar stöter du på tre olika fel, och bara ett av dem syns.

1. Den missar rätt personer. Du söker på "CFO" och missar ekonomichef, finance director, head of finance och den vd som fortfarande sköter ekonomin på ett bolag med femton anställda. Varje synonym du inte tänkte på är en beslutsfattare du aldrig ringer. Du märker det aldrig, eftersom de som inte står på listan inte klagar.

2. Den hittar fel personer. Du söker på "säljchef" och får fyrtio försäljningschefer och tre hundra kundansvariga. Du söker på "drift" och får parkeringsansvarige. Listan ser full ut, och första dagen med samtal går åt till att lära sig vilka man ska hoppa över.

3. Den ser inte rollen alls. En leverantör av prissättningsmjukvara ville ha personer med "pricing" i titeln. I officiella och offentliga källor fanns några dussin. Inte för att prissättning saknas på de bolagen, utan för att personen som sätter priserna heter kommersiell chef, CFO eller controllerchef, och "pricing" är en rad i arbetsbeskrivningen, inte i titeln.

Det tredje felet är det dyra. Rollen du säljer till finns på tusentals bolag, men under en titel som inte har något med den att göra.

En roll är ett jobb, inte ett ord

Lösningen är inte en längre lista med nyckelord. Det är en annan fråga. I stället för "vad heter den här personen?", fråga "vad gör den här personen, och vad kan hen besluta om?"

Det ger dig två separata axlar:

• Funktion: den del av verksamheten personen jobbar i. Ekonomi, sälj, IT, drift, HR.
• Senioritet: hur mycket personen bestämmer. Grundare eller ägare, C-nivå, direktör, chef, mellanchef, specialist, styrelse.

"Sales Director" och "Försäljningschef" hamnar på samma punkt på båda axlarna. "Säljchef" på bolaget med fyrtio anställda och "säljchef" på bolaget med fyra hundra gör det kanske inte. När du söker på axlarna i stället för på orden krymper de femton hundra titlarna till några dussin grupper som faktiskt går att jobba med.

Fem regler för att bygga listor på roller

1. Beskriv rollen som ett jobb innan du söker. Skriv en mening: vad personen gör, vad hen beslutar om och vad hen mäts på. "Äger budgeten för IT-infrastruktur och skriver under leverantörsavtal över en viss storlek." Den meningen överlever varje variant av titeln. Nyckelordet "IT-chef" gör det inte.

2. Dela upp funktion och senioritet. De flesta dåliga listor kommer av att man blandar ihop de två. "IT-chef" är en funktion och en senioritet ihoplimmade, och en sökning på den missar IT-direktören, CIO:n och Head of IT. Välj funktionen först, sedan det senioritetsspann du säljer till. Säljer du till dem som fattar beslutet, säg det uttryckligen, och låt cheferna som bara leder sitt eget arbete falla bort.

3. Skriv rollerna som en prioritetslista, med reserv. På ett stort bolag finns personen du vill nå. På ett litet gör den ofta inte det, och någon annan har jobbet. Så bestäm ordningen: ansvarig för IT-infrastruktur först, sedan IT-chefen, sedan ekonomichefen, sedan vd. En SDR vi jobbar med satte upp exakt en sådan stege första veckan. Hen lade till en smal infrastrukturroll ovanpå den generella IT-beslutsfattaren och drog den överst. Regeln är enkel: ring den högsta roll som finns på bolaget, och stryk aldrig ett bolag från listan bara för att roll nummer ett saknas.

4. Behåll ren titelsökning för de ovanliga titlarna, och känn till gränsen. Vissa titlar är så specifika att de är värda att matcha ord för ord: "pricing", "kategorichef", "fordonsansvarig". Använd "titel innehåller" för dem. Men acceptera det prisleverantören upptäckte: om en titel är ovanlig i offentliga källor ger matchningen en kort lista, inte en marknad. För resten av marknaden siktar du på personen en nivå upp och använder samtalet för att hitta ägaren.

5. Bekräfta rollen inom första halvminuten. Vissa titlar går inte att läsa utan sammanhang. "Arkitekt" betyder en sak på ett mjukvarubolag och en annan på en byggfirma. "Partner" betyder delägare på en advokatbyrå och kanske ingenting på en konsultfirma. "Sekreterare" kan vara en assistent eller ett styrelseuppdrag. Gissa inte. Fråga tidigt: "Är det du som beslutar om X, eller är det någon annan?" Antingen har du bekräftat rollen, eller så har du precis fått rätt namn, vilket är den bästa hänvisning du får på hela dagen. Mer om den sortens svar i guiden till invändningar vid kalla samtal i Norden.

Ett test på tio minuter

Prova det här innan du bygger nästa lista.

1. Exportera de senaste hundra kontakterna ditt team har ringt. Bara namn, bolag och titel.
2. Räkna de unika titlarna. Är de fler än fyrtio sviker titelsökningen dig redan.
3. Gruppera dem för hand på funktion och senioritet. Det tar tio minuter för hundra kontakter. Lägg märke till hur många titlar du var tvungen att fundera på.
4. Titta på vilka du missade. Välj fem bolag från listan och kolla vilka fler som jobbar där. Räkna personerna som har rollen du säljer till men en titel du aldrig skulle ha sökt på.

Den sista siffran är storleken på hålet. Enligt vår erfarenhet är den sällan liten.

Så gör vi

I Funnelfeedr mappas varje jobbtitel på varje kontakt mot en gemensam struktur: en funktion (ett av några dussin områden som Sälj, Ekonomi eller Mjukvara & IT), en mer specifik disciplin och en senioritetsnivå. Mappningen känner till tiotusentals varianter av titlar, nordiska inräknade, så vd och it-chef hamnar där de ska. När en titel inte känns igen jämförs den på betydelse mot de kända titlarna, och AI väljer den bästa matchningen ur den listan. Den får aldrig hitta på en ny kategori. Titlar som bara går att förstå i sitt sammanhang, som "arkitekt" eller "partner", bedöms per bransch.

Ovanpå det definierar du dina målkontaktroller en gång i Prospect-seatet. En roll är en funktion, ett senioritetsspann och en kontakttyp. Du kan också beskriva jobbet med egna ord och få titlarna som betyder samma sak. Sedan drar du rollerna i prioritetsordning. På varje bolag kommer den högsta roll som finns först, och saknas roll nummer ett går det vidare till nummer två. När du söker bolag hittar filtret Kontaktroll organisationer som har någon i den rollen, oavsett vad personen kallar sig. Ren "titel innehåller"-matchning finns kvar för de ovanliga titlarna från regel 4.

Det inget system kan göra är att hitta en roll som ingen har skrivit ner. Om personen som äger prissättningen inte nämns någonstans offentligt ger listan dig bolaget och personen en nivå upp, och samtalet gör resten. Det är det regel 5 är till för.

Är ditt listproblem aktualitet snarare än titlar, börja med varför kontaktlistor blir inaktuella. Handlar det om var du ska leta från början går att bygga en prospektlista i Norden igenom källorna.

Vill du se femton hundra titlar bli de fem roller du faktiskt säljer till, med rätt person först på varje bolag? Boka en demo och ta med din stökigaste titelkolumn →