Ingen slog oss. Kalendern gjorde det.

Förra veckan gjorde vi det som alla säljteam säger att de gör och nästan inga faktiskt gör. Vi läste varje affär vi stängt sedan vi började sälja. Inte dashboarden. Affärerna. Varje kundaffär, vunnen och förlorad, med varje anteckning, varje loggat samtal och möte, varje mailtråd, varje invändning som kom upp i en konversation och hela steghistoriken.

Det tog större delen av en dag. Det var värt mer än någon pipelinegenomgång vi hållit.

Huvudfyndet ryms i en mening: ingen slog oss. Tretton procent av våra förluster gick till en namngiven konkurrent. Trettiosex procent förlorades på tajming, tjugosex procent på "det vi har är tillräckligt bra". Kalendern och trögheten tog mer än sextio procent av våra förluster. Rullgardinsmenyn i CRM:et sa samtidigt "valde konkurrent" på affärer där köparen bestämt sig för att prospektera med sin egen marknadsavdelning, och "ingen budget" på en affär som egentligen var ett köpstopp efter ett förvärv.

Det här inlägget handlar om hur man gör övningen ordentligt, hur man gör den till regler teamet följer nästa vecka och vad vi bygger för att du aldrig ska behöva lägga en dag på det.

Varför win/loss-analys oftast inte lär någon något

De flesta team har ett fält för förlustorsak. De flesta av de fälten har fem eller sex alternativ som sattes upp dag ett, och säljaren väljer ett på två sekunder på väg till nästa samtal. I vår data saknade nästan hälften av förlusterna orsak helt. Av de som hade en motsade en tredjedel anteckningarna på samma affär.

Orsakerna är strukturella, inte personliga:

• Menyn fylls i ur minnet, i det ögonblick intresset är som lägst. Affären är död. Säljaren vill ha den bort från tavlan.
• Alternativen är ingen taxonomi. "Behåller nuvarande upplägg" och "uppskjutet" överlappar. "Valde konkurrent" har inget fält för vem.
• Vinstorsaker registreras aldrig. Du lär dig varför du förlorar men aldrig varför du vinner, vilket är den halva du kan upprepa.
• Det görs en gång om året, som en slide. Ett tårtdiagram över orsaker utan möjlighet att klicka sig ner till affärerna bakom en tårtbit är en sammanfattning av gissningar.

Lösningen är inte en bättre rullgardinsmeny. Det är att läsa underlaget och sedan bygga kategorierna utifrån vad underlaget säger.

Steg 1: Samla bevisen på ett ställe först

Innan du kategoriserar något, samla vad som faktiskt hände på varje affär: samtal och deras sammanfattningar, möten och anteckningar, mailtrådar, CRM-noteringar, stegförflyttningar, avtals- eller offerthändelser, vem på er sida som rörde affären och när. Om era konversationer fångas på affären tar det minuter. Om de bor i säljarnas inkorgar och minnen är det här steget där du upptäcker det.

Titta sedan på arbetsinsatsens form innan du tittar på orsaker. Våra siffror:

Sista raden är den som ändrade hur vi tänker. Affärerna vi vann fick ett avtal framför sig, tidigt. De flesta affärer vi förlorade fick det aldrig. En del av det är urval, självklart. Mycket av det är det inte.

Steg 2: Bestäm kategorierna innan du läser en enda affär

Du behöver en fast taxonomi så att det här kvartalet går att jämföra med nästa, och så att två personer som läser samma affär landar i samma svar. Vår, för förluster:

• Tajming och bandbredd. Inget utrymme nu: ett annat projekt, ett förvärv, en CRM-flytt, en nyanställd som ska komma in. Dörren lämnad öppen.
• Status quo. Det befintliga verktyget, det interna teamet eller den manuella processen bedömdes räcka. Ingen valde en rival. De valde att inte förändra.
• Valde konkurrent. En namngiven leverantör vann. Namnet är obligatoriskt.
• Pris, budget eller värde. Ingen budget, för högt pris eller värdet uppfattades inte till det priset.
• Champion eller mandat. Championen slutade, gick på ledighet, fick sparken eller hade aldrig mandat.
• Tyst efter offert. Avtal skickat, sedan tystnad.
• Passform. Fel marknad, fel kundtyp, en partnermodell som inte kan fungera.
• Data- eller produktgap. Testet träffade fel, eller en integration saknades.
• Förtroende och leverantörsrisk. Ung leverantör, stabilitet, GDPR, inga referenser.
• Sammanslagen eller konverterad. Ingen riktig förlust. Exkluderas ur hitraten.

Och för vinster, eftersom den halva du kan upprepa förtjänar samma stringens: varm relation, referens eller partnerkanal, pilot med låg tröskel, fart från demo till avslut, test som bevisade värdet, ersatte ett befintligt verktyg, expansion hos befintlig kund, akut databehov och förtroende byggt via referenser eller säkerhetssvar.

Varje affär får en primär kategori och högst en sekundär. Tio kategorier är ungefär gränsen; bortom det slutar folk vara överens.

Steg 3: Läs affären, inte rullgardinsmenyn

Det här är steget som kostar en dag och betalar för året. För varje affär, läs de tre sista kontakterna och anteckningarna och fråga: vad var det egentligen som avslutade det här? Skriv två meningar. Skriv sedan en mening som börjar med ett verb: vad skulle vi göra annorlunda?

Tre av våra, anonymiserade:

Registrerat: ingen budget. Faktiskt: bolaget förvärvades och införde köpstopp på nya system tills den nya ägaren gått igenom upplägget. Gör annorlunda: sätt en påminnelse om sex månader i stället för att stänga som förlorad.

Registrerat: valde konkurrent. Faktiskt: kontakten vi blev hänvisade till hade aldrig hört om oss, såg "ett initiativ till", och bolaget bestämde sig för att prospektera med sin interna marknadsavdelning. Gör annorlunda: gå tillbaka till säljchefen som gjorde hänvisningen i stället för att lämna det hos personen hon skickade oss till.

Registrerat: behåller nuvarande upplägg. Faktiskt: account managern var entusiastisk och ville testa, men hans chef bestämde och vi fick aldrig det gemensamma mötet. Gör annorlunda: beslutsfattaren med på andra mötet, annars inget test.

Ingen av de tre förlusterna handlade om produkten. Alla tre hade lärt oss fel sak via rullgardinsmenyn.

Steg 4: Titta på tid, inte bara orsaker

När varje affär har en kategori, lägg cykellängden bredvid. Våra delade sig tydligt: hälften av våra vinster stängdes inom en vecka från första kontakt, med avtalet skickat i eller direkt efter demon. Ungefär fem procent av förlusterna gjorde det. Efter sextio dagar tog tajming och status quo över nästan helt.

Det är inget argument för att stressa köpare. Det är ett argument för ärlighet på andra mötet: finns det inget avtal på bordet då är affären parkerad, inte bearbetad, och ska behandlas så i pipelinen.

Titta också på tystnaden. Våra förlorade affärer hade typiskt varit tysta i mer än två veckor innan de stängdes. Signalen fanns där länge innan någon agerade på den.

Steg 5: Skiva den, för mönstret är inte enhetligt

Samma kategorier betyder olika saker per säljare, bolagsstorlek och kanal:

• Referenser stängdes på ett möte. Varje affär som kom via en partner eller en person som redan kände oss signerade inom dagar. Kallbokade demos till bolag med tjugo till femtio anställda stannade mestadels av.
• Förtroendefrågorna kommer vid tjugo anställda. Under det frågade ingen om vår stabilitet, våra referenser eller GDPR. Över det gjorde varje längre cykel det, och vi svarade för sent.
• Tester före budget och mandat konverterade inte. Varje test som kördes med de två fälten tomma förlorades. Testerna som stängde hade en namngiven beslutsfattare och en uttalad budget först.

Inget av det syns i ett tårtdiagram. Det syns när du kan klicka på en stapel och få affärerna bakom.

Steg 6: En regel per kategori

Här blir analysen handling, och här slutar de flesta team. En kategori är en beskrivning. En regel är en beteendeförändring. Våra, en per kategori, skrivna för nästa vecka:

Sju regler. Var och en spårar till specifika affärer som en säljare kan gå och läsa. Det är det som gör att de sitter.

Steg 7: Gör det till en sida, inte en slide

En win/loss-presentation läses en gång. En sida med filter används. Versionen som ändrade vårt beteende har en handfull egenskaper:

• Filter för utfall, säljare, orsak, bolagsstorlek och period, plus en sökruta.
• Orsaksstaplar du kan klicka på för att se affärerna bakom.
• Varje affär expanderbar till varför-meningarna, lärdomen på en rad, den registrerade orsaken bredvid den härledda, och hela fotavtrycket: möten, samtal, mail, signaler, kontakter, dagar av tystnad.
• En hygienlista: affärer utan orsak, affärer där menyn motsäger underlaget, femsiffriga affärer med noll loggad aktivitet.

Vi byggde vår för hand. Det är enda sättet att göra det första gången, och alla borde göra det en gång. Ingen borde behöva göra det två gånger.

Det vi bygger

Allt på den sidan byggs nu in i Funnelfeedr, under Insights › Stängda affärer. Vi är specifika om det eftersom vagt roadmapspråk är precis den sorts sak det här inlägget argumenterar emot.

• Varje stängd affär klassificeras automatiskt från konversationsunderlaget som redan ligger på affären i Funnelfeedr: samtalssammanfattningar, mötesanteckningar, mailtrådar, invändningarna och konkurrentnämningarna som kom upp, steghistorik, orderrader och kontakter. Primär och sekundär kategori ur den fasta taxonomin ovan.
• Varje affär får varför-meningarna och lärdomen på en rad, med bevisen fästa, på samma sätt som vår affärsstatus och kvalificering redan pekar på citatet de kom från.
• Den registrerade förlustorsaken visas bredvid den härledda. Din rullgardinsmeny försvinner inte. Den granskas.
• Hela sidan är filtrerbar på säljare, orsak, storleksband, period och text, med medianerna för insats och fart, tabellen per säljare, konkurrenter byggda från faktiska nämningar i era samtal och möten, och lärdomskorten som länkar tillbaka till affärerna de vilar på.
• Hygienlistan följer med, för den snabbaste förbättringen i vilken win/loss-analys som helst är att fixa affärerna utan registrerad orsak.

Taxonomin är fast med avsikt. Om kategorierna driver varje kvartal kan du inte jämföra kvartal, och att jämföra kvartal är hela poängen.

Vi skrev tidigare i månaden om var affärer dör mellan mötena och om var säljprocessen ska bo. Det här är samma argument, riktat bakåt: underlaget av vad som sades på en affär ska kunna tala om varför den tog slut, utan att en säljare måste minnas och utan att en chef måste lägga en dag på att läsa. Dagen vi lade var den bästa säljinvesteringen vi gjorde det här kvartalet. Den borde också vara sista gången någon måste göra den för hand.

Vill du se vad ditt senaste kvartal av stängda affärer faktiskt säger, med de registrerade orsakerna bredvid vad underlaget visar? Boka en demo och ta med dina förlorade affärer →