Inbound är en gåva. Outbound är ett beslut.

Jag hade ännu ett möte idag med någon som är ny på outbound. Inte ny på försäljning — ny på den del av försäljningen där ingen har bett dig ringa. Vi pratade i en timme, och nästan ingenting av det handlade om teknik. Det handlade om hur man ska tänka kring jobbet, vilket är den del som ingen skriver ner. Det här är mitt försök att skriva ner den.

Samtalet började där de här samtalen alltid börjar: med hur bra inbound känns.

Det finns en särskild känsla när ett inbound-lead landar. Någon hittade dig. De läste något, såg något, frågade en kollega, och sedan fyllde de i ett formulär med egna händer och sa: prata med mig. Det känns som en bekräftelse. Marknaden kom till dig. Du måste göra något rätt.

Jag vill ta den känslan på allvar, för den är äkta och den är förtjänad. Och sedan vill jag förklara varför den är den bekvämaste fällan i B2B-försäljning.

Fällan är att det känns som strategi

Ingen bestämmer sig för att sluta med outbound. Det som händer är tystare än så. Inbound börjar fungera, lite. Webbplatsen ger några demobokningar i veckan. Marknad kör en kampanj och kalendern fylls i två veckor. Säljarna, som aldrig älskade telefonen, upptäcker att de kan göra en hyfsad månad på det som kommer in. Säljchefen tittar på pipelinen och den är okej. Inte fantastisk, men okej. Och "okej, utan smärtan av kall bearbetning" slår "fantastisk, med den" en nästan vilken tisdag som helst.

Så outbound läggs inte ner. Det skjuts upp. Först till nästa kvartal, när den nya säljaren är inkörd. Sedan till efter produktlanseringen, när det finns något nytt att prata om. Sedan slutar det helt enkelt att nämnas, och teamet blir ett inbound-team utan att någon någonsin fattat det beslutet.

Det är fällan. Inte inbound-leadsen i sig, de är underbara. Fällan är att ett team kan glida in i totalt beroende av en efterfrågan det inte styr över, och uppleva glidningen som en strategi.

Vad du faktiskt har när du bara har inbound

Var ärlig om vad ett inbound-lead är. Det är en person som redan vet att den har ett problem, redan har bestämt sig för att leta efter en lösning, redan har hittat dig, och med stor sannolikhet redan har hittat två eller tre av dina konkurrenter. Du bjuds in till en jämförelse. Ibland vinner du den. Men du valde aldrig att vara där, och du formade inte deras bild av vad problemet är. Någon annan gjorde det, eller så gjorde de det själva, klockan elva på kvällen med en sökmotor.

Tänk nu på resten av din marknad. Företagen som har problemet du löser men inte har satt ord på det ännu. Säljchefen som tror att säljarna bara behöver "jobba hårdare" när det egentliga problemet är att hälften av telefonnumren är döda. Grundaren som antar att kaoset i CRM:et är normalt eftersom det är det enda CRM de någonsin haft. De här människorna kommer aldrig inbound. Inte för att de inte behöver dig, utan för att inbound kräver att köparen redan har gjort den svåraste delen av tänkandet på egen hand.

Den gruppen är ingen marginal. I de flesta B2B-kategorier är den majoriteten av marknaden. Och ett team som bara kör inbound har, per konstruktion, bestämt sig för att aldrig prata med dem.

Outbound är inte ett avbrott. Det är ett urval.

Schablonbilden av outbound är avbrottet. Det kalla samtalet i fel ögonblick, mallmejlet med ditt förnamn illa inklistrat, LinkedIn-meddelandet som börjar med en komplimang och slutar med en kalenderlänk. Allt det finns och allt det förtjänar sitt rykte.

Men skala bort det dåliga utförandet och titta på vad outbound egentligen är i grunden. Det är den enda säljrörelsen där säljaren bestämmer vem kunden ska vara.

Med inbound betjänar du den som råkar dyka upp. Med outbound tittar du på hela marknaden och säger: de företagen, i det segmentet, med det problemet, är de vi kan hjälpa mest. Och så går du till dem. Du väntar inte på att de ska snubbla in i en jämförelse, du startar samtalet innan det finns någon. Du får definiera vad problemet är, för du är ofta den första som beskriver det tydligt för dem.

Det finns en sorts värdighet i det som schablonbilden helt missar. Den bästa outbound-säljare jag någonsin jobbat med såg inte sig själv som någon som avbryter folk. Han såg sig som någon som dyker upp ett år innan köparen skulle ha hittat oss på egen hand, och sparar dem det året. Oavsett om du skulle uttrycka det så storslaget är den underliggande hållningen rätt. Du ber inte om uppmärksamhet. Du kommer med något.

Mentaliteten, i fem delar

Mekaniken i outbound går att lära sig och det finns gott om skrivet om den, även här på bloggen. Det som är svårare att lära ut, och det som faktiskt skiljer dem som håller i outbound från dem som bränner ut sig i det, är mentaliteten. Jag skulle dela upp den i fem delar.

1. Nejet är arbetsenheten, inte misslyckandet.

De flesta upplever ett avslag som det som gick fel. I outbound är avslaget det som ska hända, för det mesta, på vägen mot det du vill ha. En säljare som bokar ett möte på tjugo samtal har inte misslyckats nitton gånger. Den har gjort tjugo arbetsenheter och fått betalt en gång, vilket är exakt så jobbet är prissatt. Om du inte får nej regelbundet frågar du inte tillräckligt många. Nejet är inte en dom över dig. Det är oftast ett uttalande om tajming, och tajming förändras.

2. Fäst dig vid processen, släpp utfallet.

Du styr inte över om någon säger ja idag. Du styr över hur många riktiga samtal du har, hur väl du förberedde dig inför varje, och om du ställde en fråga värd att svara på. Det är de siffrorna som spelar roll en måndag. Mötena kommer med en fördröjning, och fördröjningen är där de flesta tappar tron. De gör jobbet i tre veckor, kalendern förblir tunn, och de drar slutsatsen att det inte fungerar. Sedan, i vecka sex, kommer mötena från samtal de glömt att de haft. Outbound ackumuleras. Bekvämlighet är avsaknaden av ackumulering.

3. Nyfikenhet slår övertygelse.

Säljarna som håller är inte de med bäst pitch. Det är de som är genuint nyfikna på hur den andres verksamhet fungerar. Nyfikenheten gör samtalet värt att ta för personen i andra änden. Den gör också dagen uthärdlig för dig, för en dag av att lära sig om fyrtio verksamheter är intressant på ett sätt som en dag av att leverera samma pitch fyrtio gånger inte är. Vi har skrivit om varför frågor slår presentationer i första möten. Samma sak gäller vid den allra första kontakten.

4. Uthållighet före intensitet.

Outbound-blitzen, "kraftveckan" där alla ringer i fyra dagar och sedan går tillbaka till det vanliga, är så team övertygar sig själva om att de har provat outbound. Det fungerar inte, och inte för att insatsen var för liten. Det fungerar inte för att marknaden inte kan skilja på ett team som ringde en gång och ett team som inte ringer alls. Två fokuserade timmar varje dag i ett år är värda mer än något antal heroiska veckor. Outbound är en vana, och vanor byggs genom att vara tråkig med dem.

5. Du får vara stolt över det.

Det finns en märklig statushierarki i försäljning där inbound-stängaren ses som den sofistikerade och outbound-säljaren som slitvargen. Det är bakvänt. Vem som helst kan stänga en köpare som kom redan övertygad. Att skapa efterfrågan där det inte fanns någon, att ta ett företag från "vi har det bra" till "vi visste inte att det här var möjligt", är det svårare och mer värdefulla hantverket. Bär dig därefter.

Varför bekvämt är farligare än det ser ut

Inbound kollapsar sällan. Det eroderar. Annonskostnaderna stiger lite varje kvartal. En konkurrent med större budget tar söktermerna du brukade äga. En plattform ändrar sin algoritm och innehållet som gav dig leads i två år slutar tyst att nå någon. Ingen av de sakerna är en kris den dagen den händer. Tillsammans, över arton månader, är de det.

Och när teamet till slut tittar upp och bestämmer sig för att det är dags att bygga outbound upptäcker de att muskeln inte finns där. Ingen i teamet har ringt kallt på två år. Manusen är gamla, invändningshanteringen bor i minnet hos en säljare som slutade i våras, datan har inte rörts sedan senaste kampanjen. Att bygga upp det från noll tar månader, och det är just de månaderna man minst har råd med.

Teamen som aldrig hamnar i fällan är inte de som avvisar inbound. Det är de som håller outbound igång även när de inte strikt behöver det, just för att det ska finnas där när de behöver det.

Inbound är utdelningen. Outbound är investeringen.

Jag argumenterar inte mot inbound. Inbound är det bästa beviset på att din outbound har fungerat länge nog för att bli ett rykte. Företaget som alla vet att man ringer var, för tio år sedan, företaget som ringde alla. Varumärke är vad outbound ackumuleras till.

Men man kan inte leva på utdelning om man aldrig investerar. Ett team som bara skördar kommer förr eller senare att stå på en tom åker och undra var grödan tog vägen.

Det där, ungefär, är vad jag försökte säga idag över en timme och en kaffe. Så behåll inbound. Var tacksam för varje ifyllt formulär. Och varje morgon, innan dagen fylls av den efterfrågan du inte skapade, gå och skapa lite. Telefonen är som tyngst klockan nio och väger ingenting vid lunch. Så har det alltid varit, och så kommer det alltid att vara. Lyft den ändå.

Outbound ackumuleras bara när hela teamet kan göra det, inte bara den ena säljaren som aldrig hade något emot telefonen. Boka en demo och se hur Funnelfeedr lägger outbound-processen i systemet, där varje säljare kan nå den →