Inbound er en gave. Outbound er en beslutning.

Jeg havde endnu et møde i dag med en, der er ny i outbound. Ikke ny i salg — ny i den del af salget, hvor ingen har bedt dig ringe. Vi talte i en time, og næsten intet af det handlede om teknik. Det handlede om, hvordan man skal tænke om arbejdet, hvilket er den del, ingen skriver ned. Det her er mit forsøg på at skrive den ned.

Samtalen begyndte der, hvor disse samtaler altid begynder: med hvor godt inbound føles.

Der er en særlig følelse, når et inbound-lead lander. Nogen fandt dig. De læste noget, så noget, spurgte en kollega, og så udfyldte de en formular med egne hænder og sagde: tal med mig. Det føles som en bekræftelse. Markedet kom til dig. Du må gøre noget rigtigt.

Jeg vil tage den følelse alvorligt, for den er ægte, og den er fortjent. Og så vil jeg forklare, hvorfor den er den mest behagelige fælde i B2B-salg.

Fælden er, at det føles som strategi

Ingen beslutter at stoppe med outbound. Det, der sker, er mere stille end det. Inbound begynder at virke, lidt. Hjemmesiden giver et par demoforespørgsler om ugen. Marketing kører en kampagne, og kalenderen fyldes i fjorten dage. Sælgerne, som aldrig elskede telefonen, opdager, at de kan levere en fornuftig måned på det, der kommer ind. Salgschefen kigger på pipelinen, og den er okay. Ikke fantastisk, men okay. Og "okay, uden smerten ved kold bearbejdning" slår "fantastisk, med den" næsten enhver tirsdag.

Så outbound bliver ikke lukket ned. Det bliver udskudt. Først til næste kvartal, når den nye sælger er kørt ind. Så til efter produktlanceringen, når der er noget nyt at tale om. Så holder det ganske enkelt op med at blive nævnt, og teamet bliver et inbound-team, uden at nogen nogensinde har taget den beslutning.

Det er fælden. Ikke inbound-leadsene i sig selv, de er vidunderlige. Fælden er, at et team kan glide ind i total afhængighed af en efterspørgsel, det ikke styrer, og opleve glidningen som en strategi.

Hvad du faktisk har, når du kun har inbound

Vær ærlig om, hvad et inbound-lead er. Det er en person, der allerede ved, at den har et problem, allerede har besluttet at lede efter en løsning, allerede har fundet dig, og med stor sandsynlighed allerede har fundet to eller tre af dine konkurrenter. Du bliver inviteret til en sammenligning. Nogle gange vinder du den. Men du valgte aldrig at være der, og du formede ikke deres billede af, hvad problemet er. Nogen anden gjorde det, eller de gjorde det alene, klokken elleve om aftenen med en søgemaskine.

Tænk nu på resten af dit marked. Virksomhederne, der har det problem, du løser, men som endnu ikke har sat ord på det. Salgsdirektøren, der tror, sælgerne bare skal "arbejde hårdere", når det egentlige problem er, at halvdelen af telefonnumrene er døde. Stifteren, der antager, at kaosset i CRM'et er normalt, fordi det er det eneste CRM, de nogensinde har haft. Disse mennesker kommer aldrig inbound. Ikke fordi de ikke har brug for dig, men fordi inbound kræver, at køberen allerede har gjort den sværeste del af tænkningen på egen hånd.

Den gruppe er ingen margin. I de fleste B2B-kategorier er den majoriteten af markedet. Og et team, der kun kører inbound, har, per konstruktion, besluttet aldrig at tale med dem.

Outbound er ikke en forstyrrelse. Det er et udvalg.

Stereotypen om outbound er forstyrrelsen. Det kolde opkald på det forkerte tidspunkt, skabelon-mailen med dit fornavn dårligt indsat, LinkedIn-beskeden, der starter med en kompliment og slutter med et kalenderlink. Alt det findes, og alt det fortjener sit ry.

Men skræl den dårlige udførelse af, og se på, hvad outbound egentlig er i sin kerne. Det er den eneste salgsbevægelse, hvor sælgeren bestemmer, hvem kunden skal være.

Med inbound betjener du den, der tilfældigvis dukker op. Med outbound kigger du på hele markedet og siger: de virksomheder, i det segment, med det problem, er dem, vi kan hjælpe mest. Og så går du til dem. Du venter ikke på, at de snubler ind i en sammenligning, du starter samtalen, før der findes en. Du får lov at definere, hvad problemet er, for du er ofte den første, der beskriver det tydeligt for dem.

Der er en slags værdighed i det, som stereotypen fuldstændig overser. Den bedste outbound-sælger, jeg nogensinde har arbejdet med, så ikke sig selv som en, der forstyrrer folk. Han så sig selv som en, der dukker op et år, før køberen ville have fundet os på egen hånd, og sparer dem det år. Uanset om du ville udtrykke det så storslået, er den underliggende holdning rigtig. Du beder ikke om opmærksomhed. Du kommer med noget.

Mentaliteten, i fem dele

Mekanikken i outbound kan læres, og der er skrevet rigeligt om den, også her på bloggen. Det, der er sværere at lære fra sig, og det, der faktisk adskiller dem, der holder ud i outbound, fra dem, der brænder ud i det, er mentaliteten. Jeg ville dele den op i fem dele.

1. Nej'et er arbejdsenheden, ikke fejlen.

De fleste oplever afvisning som det, der gik galt. I outbound er afvisningen det, der skal ske, det meste af tiden, på vejen mod det, du vil have. En sælger, der booker ét møde på tyve samtaler, har ikke fejlet nitten gange. Den har lavet tyve arbejdsenheder og fået betaling én gang, hvilket er præcis sådan, jobbet er prissat. Hvis du ikke får nej jævnligt, spørger du ikke nok mennesker. Nej'et er ikke en dom over dig. Det er mest en udtalelse om timing, og timing ændrer sig.

2. Knyt dig til processen, slip udfaldet.

Du styrer ikke, om nogen siger ja i dag. Du styrer, hvor mange rigtige samtaler du har, hvor godt du forberedte dig til hver af dem, og om du stillede et spørgsmål, der var værd at svare på. Det er de tal, der betyder noget en mandag. Møderne kommer med en forsinkelse, og forsinkelsen er der, hvor de fleste mister troen. De gør arbejdet i tre uger, kalenderen forbliver tynd, og de konkluderer, at det ikke virker. Så, i uge seks, kommer møderne fra samtaler, de havde glemt, at de havde haft. Outbound akkumulerer. Komfort er fraværet af akkumulering.

3. Nysgerrighed slår overbevisning.

Sælgerne, der holder ud, er ikke dem med det bedste pitch. Det er dem, der er oprigtigt nysgerrige på, hvordan den andens forretning fungerer. Nysgerrigheden gør samtalen værd at tage for personen i den anden ende. Den gør også dagen udholdelig for dig, for en dag med at lære om fyrre virksomheder er interessant på en måde, som en dag med at levere det samme pitch fyrre gange ikke er. Vi har skrevet om, hvorfor spørgsmål slår præsentationer i første møder. Det samme gælder ved den allerførste kontakt.

4. Vedholdenhed frem for intensitet.

Outbound-blitzen, "kraftugen", hvor alle ringer i fire dage og så går tilbage til det normale, er sådan, teams overbeviser sig selv om, at de har prøvet outbound. Det virker ikke, og ikke fordi indsatsen var for lille. Det virker ikke, fordi markedet ikke kan kende forskel på et team, der ringede én gang, og et team, der slet ikke ringer. To fokuserede timer hver dag i et år er mere værd end et hvilket som helst antal heroiske uger. Outbound er en vane, og vaner bygges ved at være kedelig med dem.

5. Du må gerne være stolt af det.

Der findes et mærkeligt statushierarki i salg, hvor inbound-closeren ses som den sofistikerede og outbound-sælgeren som slideren. Det er bagvendt. Enhver kan lukke en køber, der ankom allerede overbevist. At skabe efterspørgsel, hvor der ingen var, at tage en virksomhed fra "vi har det fint" til "vi vidste ikke, at det her var muligt", er det sværere og mere værdifulde håndværk. Bær dig derefter.

Hvorfor behageligt er farligere, end det ser ud

Inbound kollapser sjældent. Det eroderer. Annonceomkostningerne stiger lidt hvert kvartal. En konkurrent med større budget tager de søgeord, du plejede at eje. En platform ændrer sin algoritme, og det indhold, der gav dig leads i to år, holder stille op med at nå nogen. Ingen af de ting er en krise den dag, den sker. Sammen, over atten måneder, er de det.

Og når teamet til sidst kigger op og beslutter, at det er tid til at bygge outbound, opdager de, at musklen ikke er der. Ingen i teamet har ringet koldt i to år. Manuskripterne er forældede, indvendingshåndteringen bor i hukommelsen hos én sælger, der stoppede i foråret, dataene er ikke blevet rørt siden sidste kampagne. At bygge det op fra nul tager måneder, og det er netop de måneder, man mindst kan undvære.

De teams, der aldrig falder i fælden, er ikke dem, der afviser inbound. Det er dem, der holder outbound kørende, også når de strengt taget ikke har brug for det, netop for at det er der, når de har brug for det.

Inbound er udbyttet. Outbound er investeringen.

Jeg argumenterer ikke imod inbound. Inbound er det bedste bevis på, at din outbound har virket længe nok til at blive et ry. Virksomheden, som alle ved, man ringer til, var for ti år siden virksomheden, der ringede til alle. Brand er det, outbound akkumulerer til.

Men man kan ikke leve af udbytte, hvis man aldrig investerer. Et team, der kun høster, vil før eller siden stå på en tom mark og undre sig over, hvor afgrøden blev af.

Det, mere eller mindre, er hvad jeg forsøgte at sige i dag, over en time og en kop kaffe. Så behold inbound. Vær taknemmelig for hver udfyldt formular. Og hver morgen, før dagen fyldes af den efterspørgsel, du ikke skabte, gå ud og skab noget. Telefonen er tungest klokken ni og vejer intet ved frokost. Sådan har det altid været, og sådan vil det altid være. Løft den alligevel.

Outbound akkumulerer kun, når hele teamet kan gøre det, ikke kun den ene sælger, der aldrig havde noget imod telefonen. Book en demo og se, hvordan Funnelfeedr lægger outbound-processen i systemet, hvor hver sælger kan nå den →