Esittelystä kysymiseen: näin kartoituskysymykset löytävät kivun, joka oikeasti vie kaupan maaliin
kirjoittanut Oscar Uribe
Kuvittele sama ensitapaaminen kahteen kertaan.
Ensimmäisessä versiossa myyjä avaa kalvot. Kaksikymmentä minuuttia yrityksestä, alustasta, integraatioista, asiakaslogoslide. Prospekti nyökkäilee, kysyy kaksi kohteliasta kysymystä ja päättää tapaamisen lauseeseen, joka tappaa enemmän kauppoja kuin yksikään vastaväite koskaan: "Mielenkiintoista — laittakaa esitys sähköpostiin, niin palataan."
Toisessa versiossa kalvoja ei ole. Myyjä kysyy, miten prospektin tiimi tekee työnsä tänään, missä se takkuaa ja mitä se maksaa. Prospekti puhuu kaksi kolmasosaa tapaamisesta. Lopussa prospekti ehdottaa jatkotapaamista — koska jossain kohtaa kahdennellakymmenennellä minuutilla hän kuuli itsensä kuvaavan ongelman ääneen, luvun kanssa, ensimmäistä kertaa.
Sama tuote. Sama prospekti. Ero on siinä, että versio yksi on esitys ja versio kaksi on kartoitus — ja useimmat myyjät vetävät version yksi ja kutsuvat sitä versioksi kaksi.
Miksi hyvät myyjät esittelevät
Esittely ei ole aloittelijan virhe. Se on turvakäyttäytymistä, ja kokeneet myyjät ovat usein pahimpia — koska he ovat siinä aidosti hyviä.
Pitchi on hallittavissa. Tunnet jokaisen kalvon, olet vastannut jokaiseen kysymykseen ennenkin, mitään yllättävää ei voi tapahtua. Kysymykset ovat päinvastaista: annat huoneen jollekulle toiselle etkä tiedä, mitä sieltä tulee takaisin. Joten paineen alla — seniorititteli huoneessa, lyhyt tapaaminen, kvartaali joka tarvitsee putkea — myyjä vetäytyy siihen, minkä pystyy hallitsemaan.
Ongelma on siinä, mitä pitchi tuottaa. Kolmenkymmenen minuutin esittelyn jälkeen tiedät tasan nolla asiaa, joita et tiennyt sisään kävellessäsi. Et tiedä, minkä kanssa tämä yritys painii, mitä se heille maksaa, kuka sen tuntee nahoissaan tai maksaisivatko he sen korjaamisesta. Olet vaihtanut ainoan tilaisuutesi oppia siihen ohikiitävään nautintoon, että joku kuuntelee.
Ja kohtelias kiinnostus ei ole ostosignaali. Ihmiset ostavat, kun he ovat yhdistäneet tuotteesi kipuun, jonka ovat itse myöntäneet — eivätkä he voi myöntää sitä sillä aikaa, kun sinä puhut.
Valitus on ilmainen. Kivulla on hintalappu.
Ensimmäinen asia, joka kartoituksen pitää tehdä, on erottaa oikea kipu keskustelun täytteestä, sillä valituksia prospektit jakavat ilmaiseksi. "Aika ei ikinä riitä." "Datan laatu voisi olla parempi." "Meidän pitäisi kyllä olla järjestelmällisempiä." Mikään näistä ei ole kipua. Se on small talkia kivun vaatteissa.
Oikealla kivulla on kolme ominaisuutta:
- Sillä on kustannus. Joku pystyy laittamaan sille luvun — tunteja, euroja, hävittyjä kauppoja, myöhästyneitä deadlineja — tai vähintään muuttuu vaivaantuneeksi yrittäessään.
- Sillä on omistaja. Tietty ihminen mitataan siitä asiasta, joka on rikki, ja se maksaa hänelle henkilökohtaisesti: hänen tavoitteensa, hänen iltansa, hänen asemansa.
- Tekemättä jättämisellä on seuraus. Jos mikään ei muutu, jokin tietty asia pahenee. Jos mikään ei pahene, kauppaa ei ole — on nice-to-have, ja nice-to-havet häviävät budjettipalaverissa jokaiselle muulle prioriteetille.
Kartoituskysymyksen tehtävä on kävelyttää epämääräinen valitus alas johonkin, jolla on kaikki kolme ominaisuutta — tai todeta, ettei niitä ole, mikä on aivan yhtä arvokasta, koska silloin voit lakata jahtaamasta sitä.
Tikkaat: kipu, sitten luku, sitten arvo
Mekanismi, joka tämän tekee, on kolmen askelman tikkaat, ja se kannattaa nähdä toiminnassa. Tässä Klarvik, kuvitteellinen reittisuunnitteluohjelmistoa myyvä yritys, ja sen myyjä Sara ensimmäisessä puhelussa Braxen Logistikin kanssa — alueellinen jakeluyritys, neljäkymmentä autoa — jota edustaa operatiivisesta toiminnasta vastaava Henrik.
Ensimmäinen askelma: avoin kysymys. Ei "onko teillä haasteita reittisuunnittelussa?" — kyllä/ei-kysymys kutsuu ei:n eikä opeta sinulle mitään. Vaan:
"Käy läpi, mitä tapahtuu siitä, kun tilaus tulee sisään, siihen, että auto oikeasti ajaa reittiä. Kuka siihen koskee, ja missä kohtaa se hidastuu?"
Henrik kuvailee aamun: kaksi ajojärjestelijää, taulukko, seinällinen Post-it-lappuja ja joka-aamuinen säätö aina, kun kuski ilmoittautuu sairaaksi. Tähän asti tämä on valitus — värikäs, mutta ilmainen. Useimmat myyjät pitchaavat juuri tässä: "Juuri tuon me ratkaisemme!" Sara ei. Hän kiipeää.
Toinen askelma: luku. Jatkokysymys, joka muuttaa tarinan kustannukseksi:
"Se uudelleensuunnittelu, kun joku ilmoittautuu sairaaksi — kuinka usein sitä sattuu, ja kauanko heiltä kahdelta menee rakentaa päivä uusiksi?"
Henrik miettii. Pari kolme kertaa viikossa. Pari tuntia kerrallaan, molemmat ajojärjestelijät, ja ensimmäiset autot lähtevät myöhässä. Nyt huoneessa on laskutoimitus: sanotaan viisi tuntia viikossa kokeneen ajojärjestelijän aikaa, plus myöhäiset lähdöt, jotka kertautuvat myöhästyneiksi toimitusikkunoiksi. Huomaa, että luvun tuotti Henrik. Kustannukseen, jonka prospekti laskee itse, uskotaan; sama luku sinun kalvollasi on markkinointia.
Kolmas askelma: arvo. Kysymys, jota melkein kukaan ei kysy:
"Jos ne viisi tuntia katoaisivat ja autot lähtisivät ajallaan — minkä arvoista se olisi sinulle? Ei Braxenille yleisellä tasolla. Sinulle, tällä kvartaalilla."
Tässä kohtaa kartoitus lakkaa olemasta haastattelu ja alkaa olla päätös. Henrik sanoo, että toimitusvarmuus on se luku, jota hänen pomonsa oikeasti katsoo, ja se on ollut punaisella kaksi kvartaalia. Nyt kivulla on kustannus, omistaja ja tekemättä jättämisen seuraus — kaikki kolme ominaisuutta, kaikki ostajan itsensä lausumina, ostajan omin sanoin.
Sara ei ole vielä sanonut Klarvikista juuri mitään. Se ei ole myynnin viivästymistä. Se on sitä myyntiä.
Kysy puolikasta
Arvokysymyksestä on olemassa versio, joka päihittää muut kerta toisensa jälkeen, ja se rakentuu tarkoituksella vaatimattomalle lupaukselle:
"Oletetaan, ettemme saisi korjattua kaikkea — mutta pääsisitte puoleenväliin. Puolet uudelleensuunnittelun ajasta pois, selvästi vähemmän myöhäisiä lähtöjä. Mitä puoliväli antaisi sinulle?"
Puolikas toimii kahdesta syystä. Ensinnäkin se on uskottava — jokaiselle ostajalle on joskus luvattu kuu taivaalta, ja hänen puolustuksensa on kalibroitu täyden kuun lupauksiin. Kenenkään puolustus ei ole kalibroitu "puolikkaaseen". Toiseksi: jos jo puolet arvosta riittää perustelemaan päätöksen, business case on vankka — se ei nojaa siihen, että kaikki menee täydellisesti. Kun Henrik toteaa, että puoletkin kannattaa ottaa, hän on käytännössä ennakkohyväksynyt realistisen lopputuloksen optimistisen sijaan.
Kartoitus ei ole vain kipua varten
Kaikki prospektit eivät anna sinulle kipua — toiminta pyörii hyvin, ja muuta väittäminen tuntuisi epälojaalilta. Se ei ole umpikuja; se tarkoittaa vain, että vaihdat haavojen tunnustelusta tavoitteiden tunnusteluun:
"Jos tilausmäärä kasvaisi ensi vuonna neljäkymmentä prosenttia, mikä hajoaisi ensimmäisenä?" "Mihin tiimi tarttuisi, jos aamusäätö katoaisi — mikä on se asia, johon ette koskaan ehdi?"
Mahdollisuuskysymykset nostavat esiin saman raaka-aineen kuin kipukysymykset — kuilun tämän päivän ja ostajan haluaman tilan välillä, ja paikalleen jäämisellä on hintansa. Kasvusuunnitelmat, rekrytointisuunnitelmat, uusi markkina, palvelutaso jonka he haluaisivat luvata mutta eivät vielä voi. Myyjä, joka osaa myydä vain kipua vastaan, häviää jokaisen kaupan, jossa ostajalla menee hyvin; kuilu "hyvän" ja "sen mihin tähtäämme" välillä vie kauppoja maaliin ihan yhtä hyvin kuin kuilu "rikki" ja "korjattu" välillä.
Mekaniikka: hiljaisuus, syvyys ja heidän omat sanansa
Kolme tapaa erottaa myyjät, jotka kysyvät kysymyksiä, myyjistä, jotka tekevät kartoitusta:
Anna hiljaisuuden tehdä työnsä. Oikean kysymyksen jälkeen ensimmäiset kolme sekuntia hiljaisuutta ovat se hetki, jolloin prospekti päättää, antaako hän sinulle harjoitellun vastauksen vai todellisen. Myyjä, joka ei kestä niitä sekunteja, vastaa omaan kysymykseensä — "…tai ehkä se ei ole teillä ongelma?" — ja ojentaa prospektille uloskäynnin.
Älä koskaan tyydy ensimmäiseen vastaukseen. Ensimmäinen vastaus on se kiillotettu. "Kerro lisää" ja "miten niin?" ovat myynnin kaksi aliarvostetuinta työkalua. Oikea materiaali on melkein aina yhden kerroksen syvemmällä: ensimmäinen vastaus on "suunnitteluun menee aikaa"; kolmas vastaus on "rehellisesti sanottuna teen sen sunnuntai-iltaisin, ettei maanantai kaadu käsiin." Toinen näistä rakentaa business casen.
Kirjoita ylös heidän tarkat sanansa. Ei sinun tiivistelmääsi — heidän muotoiluaan. Jos Henrik sanoo "aamusäätö", niin seurantasähköpostin, demon ja tarjouksen pitää kaikkien sanoa aamusäätö. Ostajat luottavat omiin sanoihinsa tavalla, jolla he eivät koskaan luota sinun sanoihisi, ja prospektin kielellä kehystetty demo tuntuu mittatilaustyöltä silloinkin, kun se ei ole.
Ansaitse pitchi
Mikään tästä ei tarkoita, ettet koskaan esittelisi. Se tarkoittaa, että esitys on ansaittu — ja rajattu.
Demo, joka seuraa oikeaa kartoitusta, ei kierrätä tuotteen läpi. Se vastaa niihin kahteen tai kolmeen kipuun, jotka prospekti nimesi, siinä järjestyksessä josta he välittävät, heidän sanastollaan, heidän lukunsa arvon kohdalla. Kaikki muu tuotteessa on kohinaa, jota tämä ostaja ei kysynyt — jokainen ylimääräinen ominaisuus, jonka näytät, laimentaa niitä kahta jotka merkitsevät, ja kutsuu esiin "tämä näyttää monimutkaiselta" -vastaväitteen, jota sinun ei olisi tarvinnut ottaa vastaan.
Vielä yksi asia, jonka jokainen kartoituksen kuntoon saanut tiimi on oppinut kantapään kautta: sen, mitä kartoituksessa sanotaan, pitää selvitä puhelun yli hengissä. Kivut, luvut, Henrikin tarkat sanat — jos ne elävät myyjän muistivihkossa tai muistissa, seuraava tapaaminen alkaa nollasta, ja luovutus kollegalle tai seuranta kolme viikkoa myöhemmin hukkaa kaiken, minkä ensimmäinen puhelu ansaitsi. Työkaluista riippumatta kartoituksen jälki kuuluu järjestelmään, josta seuraava keskustelu — ja seuraava kollega — voi lähteä liikkeelle siitä, mitä oikeasti sanottiin. Se periaate on muuten iso osa siitä, miksi rakensimme sen minkä rakensimme.
Seuraava ensitapaamisesi
Jos teet tällä viikolla yhden kokeilun, tee tämä:
- Avaa puhelu kysymyksellä, älä kalvolla. Jos kalvot on pakko olla, älä jaa ruutuasi ennen tapaamisen jälkimmäistä puoliskoa.
- Aja jokainen valitus tikkaita alas. Tarina, sitten luku, sitten arvo — ja anna prospektin tehdä laskutoimitus itse.
- Kysy puolikaskysymys ennen kuin lupaat yhtään mitään.
- Laske puheaikasuhde. Jos puhuit yli neljäkymmentä prosenttia tapaamisesta, tapaaminen oli pitchi, luki kalenterikutsussa mitä tahansa.
- Päätä tapaaminen toistamalla heidän kipunsa heidän sanoillaan — ja anna yhteenvedon ehdottaa seuraava askel puolestasi: "Sanoit, että aamusäätö maksaa teille viisi tuntia viikossa ja toimitusvarmuus on punaisella. Jos näytämme tarkalleen, miten veisimme siitä puolet pois, kenen muun pitäisi olla siinä tapaamisessa?"
Myyjä, joka esittelee, lähtee huoneesta toivoen. Myyjä, joka kysyy, lähtee huoneesta tietäen — mikä sattuu, mitä se maksaa, minkä arvoista sen korjaaminen on ja onko tässä ylipäätään kauppaa. Ostajia, kuten käy ilmi, vakuuttavat omat vastaukset paljon tehokkaammin kuin kenenkään kalvot.
Haluatko tiimisi kartoitukset — kivut, luvut, ostajan tarkat sanat — talteen järjestelmään muistivihkojen sijaan? Varaa demo ja katso, miten Funnelfeedr muuttaa jokaisen puhelun tallenteeksi, jonka päälle seuraava tapaaminen rakentuu →