Kukaan ei voittanut meitä. Kalenteri voitti.

Viime viikolla teimme sen, minkä jokainen myyntitiimi sanoo tekevänsä ja jonka lähes kukaan ei oikeasti tee. Luimme jokaisen kaupan, jonka olemme päättäneet sen jälkeen, kun aloitimme myynnin. Emme dashboardia. Kaupat. Jokaisen asiakaskaupan, voitetun ja hävityn, jokaisen muistiinpanon, jokaisen kirjatun puhelun ja tapaamisen, jokaisen sähköpostiketjun, jokaisen keskustelussa esiin nousseen vastaväitteen ja koko vaihehistorian kanssa.

Siihen meni suurin osa päivästä. Se oli arvokkaampaa kuin yksikään pitämämme pipeline-läpikäynti.

Päähavainto mahtuu yhteen lauseeseen: kukaan ei voittanut meitä. Kolmetoista prosenttia häviöistämme meni nimetylle kilpailijalle. Kolmekymmentäkuusi prosenttia hävittiin ajoitukseen, kaksikymmentäkuusi prosenttia siihen, että "nykyinen riittää". Kalenteri ja hitausvoima veivät yli kuusikymmentä prosenttia häviöistämme. CRM:n pudotusvalikko sanoi samaan aikaan "valitsi kilpailijan" kaupoissa, joissa ostaja oli päättänyt prospektoida omalla markkinointitiimillään, ja "ei budjettia" kaupassa, joka oli oikeasti yrityskaupan jälkeinen hankintakielto.

Tämä kirjoitus kertoo, miten harjoitus tehdään kunnolla, miten siitä tehdään sääntöjä, joita tiimi noudattaa ensi viikolla, ja mitä rakennamme, jotta sinun ei koskaan tarvitse käyttää siihen päivää.

Miksi win/loss-analyysi ei yleensä opeta kenellekään mitään

Useimmilla tiimeillä on kenttä häviön syylle. Useimmissa niistä on viisi tai kuusi vaihtoehtoa, jotka asetettiin ensimmäisenä päivänä, ja myyjä valitsee yhden kahdessa sekunnissa matkalla seuraavaan puheluun. Meidän datassamme lähes puolella häviöistä ei ollut syytä lainkaan. Niistä, joilla oli, kolmannes oli ristiriidassa saman kaupan muistiinpanojen kanssa.

Syyt ovat rakenteellisia, eivät henkilökohtaisia:

• Valikko täytetään muistista sillä hetkellä, kun kiinnostus on alimmillaan. Kauppa on kuollut. Myyjä haluaa sen pois taululta.
• Vaihtoehdot eivät ole taksonomia. "Pysyy nykyisessä" ja "siirretty" menevät päällekkäin. "Valitsi kilpailijan" ei sisällä kenttää sille, kenet.
• Voiton syitä ei kirjata koskaan. Opit, miksi häviät, mutta et koskaan, miksi voitat, ja se on se puoli, jonka voit toistaa.
• Se tehdään kerran vuodessa, kalvona. Piirakkakaavio syistä ilman mahdollisuutta klikata sektorin takana oleviin kauppoihin on yhteenveto arvauksista.

Ratkaisu ei ole parempi pudotusvalikko. Se on aineiston lukeminen ja kategorioiden rakentaminen sen pohjalta, mitä aineisto sanoo.

Vaihe 1: Kerää todisteet ensin yhteen paikkaan

Ennen kuin luokittelet mitään, kerää se, mitä jokaisessa kaupassa oikeasti tapahtui: puhelut ja niiden yhteenvedot, tapaamiset ja muistiinpanot, sähköpostiketjut, CRM-merkinnät, vaihesiirrot, sopimus- tai tarjoustapahtumat, kuka teidän puolelta kosketti kauppaa ja milloin. Jos keskustelunne tallentuvat kaupalle, tähän menee minuutteja. Jos ne asuvat myyjien postilaatikoissa ja muistissa, tässä vaiheessa huomaat sen.

Katso sitten työmäärän muotoa ennen kuin katsot syitä. Meidän lukumme:

Viimeinen rivi muutti ajatteluamme. Voitetut kaupat saivat sopimuksen eteensä, aikaisin. Useimmat hävityt eivät saaneet koskaan. Osa siitä on valikoitumista, tietenkin. Suuri osa ei ole.

Vaihe 2: Päätä kategoriat ennen kuin luet yhtäkään kauppaa

Tarvitset kiinteän taksonomian, jotta tämä vuosineljännes on vertailukelpoinen seuraavan kanssa ja jotta kaksi saman kaupan lukevaa ihmistä päätyy samaan vastaukseen. Meidän taksonomiamme häviöille:

• Ajoitus ja kapasiteetti. Ei tilaa nyt: toinen projekti, yrityskauppa, CRM-siirto, perehdytettävä uusi työntekijä. Ovi jätetty auki.
• Status quo. Nykyinen työkalu, sisäinen tiimi tai manuaalinen prosessi arvioitiin riittäväksi. Kukaan ei valinnut kilpailijaa. He valitsivat olla muuttamatta mitään.
• Valitsi kilpailijan. Nimetty toimittaja voitti. Nimi on pakollinen.
• Hinta, budjetti tai arvo. Ei budjettia, liian korkea hinta tai arvoa ei nähty sillä hinnalla.
• Champion tai valtuudet. Champion lähti, jäi vapaalle, sai potkut tai hänellä ei koskaan ollut valtuuksia.
• Hiljaisuus tarjouksen jälkeen. Sopimus lähetetty, sitten hiljaisuus.
• Sopivuus. Väärä markkina, väärä asiakastyyppi, kumppanimalli, joka ei voi toimia.
• Data- tai tuotepuute. Kokeilun tulos osui ohi, tai integraatio puuttui.
• Luottamus ja toimittajariski. Nuori toimittaja, vakaus, GDPR, ei referenssejä.
• Yhdistetty tai muunnettu. Ei todellinen häviö. Jätetään pois voittoprosentista.

Ja voitoille, koska se puoli, jonka voit toistaa, ansaitsee saman kurinalaisuuden: lämmin suhde, suosittelu tai kumppanikanava, matalan kynnyksen pilotti, nopeus demosta kauppaan, arvon todistanut kokeilu, nykyisen työkalun korvaaminen, nykyisen asiakkaan laajennus, akuutti datatarve ja referensseillä tai tietoturvavastauksilla rakennettu luottamus.

Jokainen kauppa saa yhden pääkategorian ja enintään yhden toissijaisen. Kymmenen kategoriaa on suunnilleen raja; sen jälkeen ihmiset lakkaavat olemasta yhtä mieltä.

Vaihe 3: Lue kauppa, älä pudotusvalikkoa

Tämä vaihe maksaa päivän ja maksaa itsensä takaisin vuodessa. Lue jokaisesta kaupasta kolme viimeistä kontaktia ja muistiinpanot ja kysy: mikä tämän oikeasti päätti? Kirjoita kaksi lausetta. Kirjoita sitten yksi verbillä alkava lause: mitä tekisimme toisin?

Kolme meidän kaupoistamme, anonymisoituina:

Kirjattu: ei budjettia. Todellisuus: yritys ostettiin, ja uusille järjestelmille asetettiin hankintakielto, kunnes uusi omistaja oli käynyt kokonaisuuden läpi. Tee toisin: aseta kuuden kuukauden muistutus sen sijaan, että suljet hävittynä.

Kirjattu: valitsi kilpailijan. Todellisuus: kontakti, jolle meidät ohjattiin, ei ollut kuullut meistä, näki "yhden aloitteen lisää", ja yritys päätti prospektoida sisäisellä markkinointitiimillään. Tee toisin: palaa suosittelun tehneen myyntijohtajan luo sen sijaan, että jätät asian sille henkilölle, jolle hän meidät lähetti.

Kirjattu: pysyy nykyisessä. Todellisuus: account manager oli innostunut ja halusi kokeilla, mutta hänen esihenkilönsä päätti, emmekä koskaan saaneet yhteistä tapaamista. Tee toisin: päättäjä mukaan toiseen tapaamiseen, tai ei kokeilua.

Yksikään näistä kolmesta häviöstä ei liittynyt tuotteeseen. Kaikki kolme olisivat opettaneet meille väärän asian pudotusvalikon kautta.

Vaihe 4: Katso aikaa, älä vain syitä

Kun jokaisella kaupalla on kategoria, aseta syklin pituus sen viereen. Meidän jakautuivat selvästi: puolet voitoistamme päättyi viikon sisällä ensikontaktista, sopimus lähetettynä demossa tai heti sen jälkeen. Noin viisi prosenttia häviöistä teki niin. Kuudenkymmenen päivän jälkeen ajoitus ja status quo ottivat vallan lähes kokonaan.

Se ei ole argumentti ostajien hoputtamiselle. Se on argumentti rehellisyydelle toisessa tapaamisessa: jos sopimusta ei silloin ole pöydällä, kauppa on parkkeerattu, ei työn alla, ja sitä pitää käsitellä pipelinessa sen mukaan.

Katso myös hiljaisuutta. Hävityt kauppamme olivat tyypillisesti olleet hiljaisia yli kaksi viikkoa ennen kuin ne suljettiin. Signaali oli näkyvissä pitkään ennen kuin kukaan toimi sen perusteella.

Vaihe 5: Pilko, sillä kuvio ei ole yhtenäinen

Samat kategoriat tarkoittavat eri asioita myyjän, yrityksen koon ja kanavan mukaan:

• Suosittelut päättyivät yhdessä tapaamisessa. Jokainen kumppanin tai meidät jo tuntevan henkilön kautta tullut kauppa allekirjoitettiin päivissä. Kylmäbuukatut demot kahdenkymmenen ja viidenkymmenen työntekijän yrityksille pysähtyivät enimmäkseen.
• Luottamuskysymykset alkavat kahdestakymmenestä työntekijästä. Sen alla kukaan ei kysynyt vakaudestamme, referensseistämme tai GDPR:stä. Sen yläpuolella jokainen pitempi sykli kysyi, ja vastasimme liian myöhään.
• Kokeilut ennen budjettia ja valtuuksia eivät konvertoineet. Jokainen kokeilu, joka ajettiin nämä kaksi kenttää tyhjinä, hävittiin. Päättyneissä kokeiluissa oli ensin nimetty päättäjä ja ilmaistu budjetti.

Mitään tästä ei näe piirakkakaaviosta. Sen näkee, kun voi klikata palkkia ja saada sen takana olevat kaupat.

Vaihe 6: Yksi sääntö per kategoria

Tässä analyysistä tulee toimintaa, ja tähän useimmat tiimit pysähtyvät. Kategoria on kuvaus. Sääntö on käyttäytymisen muutos. Meidän säännöt, yksi per kategoria, kirjoitettuina ensi viikolle:

Seitsemän sääntöä. Jokainen jäljitettävissä tiettyihin kauppoihin, jotka myyjä voi mennä lukemaan. Se saa ne pysymään.

Vaihe 7: Tee siitä sivu, ei kalvo

Win/loss-esitys luetaan kerran. Sivua, jossa on suodattimet, käytetään. Versiossa, joka muutti käyttäytymistämme, on kourallinen ominaisuuksia:

• Suodattimet lopputulokselle, myyjälle, syylle, yrityksen koolle ja ajanjaksolle, sekä hakukenttä.
• Syypalkit, joita voi klikata nähdäkseen niiden takana olevat kaupat.
• Jokainen kauppa avattavissa: miksi-lauseet, yhden rivin oppi, kirjattu syy päätellyn vieressä ja koko jalanjälki: tapaamiset, puhelut, sähköpostit, signaalit, kontaktit, hiljaiset päivät.
• Hygienialista: kaupat ilman syytä, kaupat joissa valikko on ristiriidassa aineiston kanssa, viisinumeroiset kaupat ilman yhtäkään kirjattua aktiviteettia.

Rakensimme omamme käsin. Se on ainoa tapa tehdä se ensimmäisen kerran, ja jokaisen pitäisi tehdä se kerran. Kenenkään ei pitäisi joutua tekemään sitä kahdesti.

Mitä rakennamme

Kaikki tuolla sivulla oleva rakennetaan nyt Funnelfeedriin kohtaan Insights › Päättyneet kaupat. Olemme tästä tarkkoja, koska epämääräinen roadmap-kieli on juuri sitä, mitä vastaan tämä kirjoitus argumentoi.

• Jokainen päättynyt kauppa luokitellaan automaattisesti keskusteluaineistosta, joka on jo kaupalla Funnelfeedrissä: puheluyhteenvedot, tapaamismuistiinpanot, sähköpostiketjut, esiin nousseet vastaväitteet ja kilpailijamaininnat, vaihehistoria, tilausrivit ja kontaktit. Pää- ja toissijainen kategoria yllä olevasta kiinteästä taksonomiasta.
• Jokainen kauppa saa miksi-lauseet ja yhden rivin opin, todisteet liitettyinä, samaan tapaan kuin kauppojen tila ja kvalifiointi jo nyt osoittavat sitaattiin, josta ne ovat peräisin.
• Kirjattu häviön syy näytetään päätellyn vieressä. Pudotusvalikkosi ei katoa. Se auditoidaan.
• Koko sivu on suodatettavissa myyjän, syyn, kokoluokan, ajanjakson ja tekstin mukaan, työmäärän ja nopeuden mediaanit, myyjätaulukko, kilpailijat rakennettuina todellisista maininnoista puheluissanne ja tapaamisissanne, ja oppikortit, jotka linkittävät takaisin kauppoihin, joihin ne perustuvat.
• Hygienialista tulee mukana, koska nopein parannus missä tahansa win/loss-analyysissä on korjata kaupat, joilta puuttuu kirjattu syy.

Taksonomia on kiinteä tarkoituksella. Jos kategoriat ajelehtivat joka vuosineljännes, neljänneksiä ei voi verrata, ja vertaaminen on koko pointti.

Kirjoitimme aiemmin tässä kuussa siitä, missä kaupat kuolevat tapaamisten välissä, ja siitä, missä myyntiprosessin pitäisi asua. Tämä on sama argumentti taaksepäin suunnattuna: sen, mitä kaupassa sanottiin, pitäisi kertoa, miksi se päättyi, ilman että myyjän täytyy muistaa ja ilman että johtajan täytyy käyttää päivä lukemiseen. Käyttämämme päivä oli tämän vuosineljänneksen paras myynti-investointimme. Sen pitäisi myös olla viimeinen kerta, kun kenenkään täytyy tehdä se käsin.

Haluatko nähdä, mitä viimeinen neljänneksesi päättyneitä kauppoja oikeasti sanoo, kirjatut syyt sen vieressä, mitä aineisto näyttää? Varaa demo ja tuo hävityt kauppasi mukaan →