Prospekter konkurrentens kunder: Slik bygger du «Kunder av X»-listen

Det finnes et øyeblikk i nesten hver demo vi kjører. Vi spør hva personen vil søke etter, og etter en pause sier noen navnet på en konkurrent. Ikke en av våre. En av deres.

Så lener de seg frem.

Vi har sett det skje hos en eiendomsforvalter, et IT-konsulenthus, et rekrutteringsbyrå, en programvareleverandør. Reaksjonen er alltid en variant av de samme tre taktene: vantro over at informasjonen finnes i det hele tatt, et ønske om å teste den mot et navn de kjenner, og så et lavmælt «det der er ganske treffsikkert» — som regel etterfulgt av at noen peker på skjermen og sier «vent, den der er vår kunde i dag».

Dette innlegget handler om den listen. Hvorfor det er den best konverterende listen de fleste team aldri bygger, hvor den ligger gjemt i full åpenhet, hvordan du bygger den for hånd og hvordan en agent bygger den mens du ser på, og de fire måtene offentlige kilder stille lyver for deg underveis.

Hvorfor denne listen er annerledes enn alle andre lister

En vanlig prospektliste svarer på spørsmålet hvem kan kjøpe dette? Du filtrerer på bransje, størrelse, geografi, kanskje et rekrutteringssignal, og du får noen hundre selskaper som ligner på kundene dine. Det er en helt fin liste — vi har skrevet en hel playbook om å bygge en i Norden — men hvert selskap på den må fortsatt overbevises om at kategorien er verdt å betale for overhodet.

Kunder-av-X-listen svarer på et annet spørsmål: hvem har allerede kjøpt dette, fra noen vi vet hvordan vi slår?

Tre ting følger med hver rad på den, gratis:

• Bevis på budsjett. De betaler for denne kategorien i dag. Samtalen er aldri «hvorfor skulle vi trenge noe sånt» — den er «hvorfor skulle vi bytte».
• En kjent eksisterende leverandør. Du kjenner leverandørens prismodell, svakhetene, innvendingene kundene deres kommer med, og omtrent hvordan avtalene deres fornyes. Du har håndtert den konkurrenten hundre ganger. De beste svarene dine ligger allerede i hodene til teamet — eller, hvis du har gjort dette ordentlig, i systemet.
• Et felles vokabular. De snakker allerede kategoriens språk. Discovery starter tre spørsmål lenger inn.

Det er derfor selgere lener seg frem. En lookalike-liste er en hypotese. En kunder-av-X-liste er et sett selskaper som allerede har kjørt evalueringen du prøver å komme inn i, og valgte noen andre én gang. Den andre evalueringen er alltid kortere.

Hvor listen ligger gjemt

Ingen publiserer en «kunder av X»-liste. Men begge sider av hvert leverandørforhold lekker den hele tiden, fordi begge sider har en grunn til det.

Leverandøren lekker den med vilje. Logovegger. Kundecaser. Pressemeldinger av typen «Selskap Y velger X for lagerdriften sin». Referansesider. Program for webinarer og arrangementer, der foredragsholderens tittel inneholder kundens navn. Partner- og forhandlerkataloger. Anmeldelser på programvaremarkedsplasser, der anmelderens selskap vises. Alt dette finnes for å selge, og alt sammen er en rad på listen din.

Kunden lekker den ved et uhell. Stillingsannonser: «erfaring med X er et pluss» er et selskap som forteller deg hvilket system det kjører. Offentlige anskaffelser — i Norden er Doffin og de andre anbudsdatabasene en gullgruve for offentlig sektor, fordi hvem som vant er en sak for protokollen. Årsrapporter og bærekraftsrapporter navngir systemer og partnere. Integrasjonssider («vi kobler oss til X»). Fotnoter og merker («powered by X»). Konferanseforedrag om «vår reise med X».

Registrene forankrer den. Alt det over gir deg navn, og navn er tvetydige. «Nordisk Logistikk» kan være tre selskaper og et varemerke. Steget de fleste team hopper over er å matche hvert funnet navn mot et organisasjonsnummer i Brønnøysundregistrene, som er det som lar deg deduplisere, hente inn regnskapstallene, se konsernstrukturen, og deretter finne riktig person i riktig juridisk enhet. Uten ankeret har du en liste med tekststrenger. Med det har du en liste med selskaper.

Å bygge den for hånd

Den ærlige versjonen av den manuelle prosessen ser slik ut.

1. Velg én konkurrent. Åpne nettsiden deres og gå gjennom kundesiden, kundecasene, presserommet og arrangementsarkivet. Kopier hvert selskapsnavn inn i et regneark. Regn med et par timer per konkurrent hvis de er stolte av kundene sine.
2. Søk på konkurrentens navn i anførselstegn sammen med ord som «velger», «går for», «innfører», «inngår samarbeid med», og de engelske variantene. Søk på det sammen med «case», «referanse» og «kunde». Én time til.
3. Søk på konkurrentens navn i stillingsannonser. Alle som krever erfaring med systemet, bruker det. Én time til, og denne eldes fort.
4. Match hvert navn mot et organisasjonsnummer, fjern duplikatene, stryk selskapene utenfor markedet ditt, og noter hvor hvert navn kom fra og når.
5. Finn så beslutningstakeren hos hver av dem, som er en egen ettermiddag vi dekket i den første hands-on-episoden.

En halv til en hel dag per konkurrent, før én eneste samtale, og listen har allerede begynt å eldes når du er ferdig med steg fire. De fleste team gjør dette nøyaktig én gang, for sin største konkurrent, i et anfall av entusiasme — og så aldri igjen, fordi ingen har en ledig dag hver måned.

Å bygge den med en agent

Grunnen til at dette har blitt et demo-øyeblikk snarere enn et regnearkprosjekt, er at arbeidet i steg én til fire er nøyaktig det en agent som leser det åpne nettet er god på.

Du nevner konkurrenten. Agenten kjører søkene — logoveggene, pressemeldingene, stillingsannonsene, anskaffelsesprotokollene, referansene — og returnerer hvert selskap den finner sammen med setningen den fant det i. «Y valgte X som plattform i 2024.» «Vår kunde Z har brukt X siden fusjonen.» Hver rad bærer sitt bevis og sin kilde. Du leser setningen, og du godtar raden eller avviser den.

Nylig, under en onboarding, nevnte en kunde en av konkurrentene sine og så listen gå fra fire selskaper til tolv mens vi snakket. Så pekte han på skjermen: flere av de tolv var hans egne kunder i dag. Det er ikke agenten som tar feil. Det er agenten som løfter frem noe som er sant — og det er den perfekte overgangen til den delen av dette innlegget som betyr mest.

Hvor offentlige kilder stille lyver

Alt over kommer fra det åpne nettet, og det åpne nettet er en oversikt over det som var sant da noen skrev det. Fire løgner å se opp for:

1. Kunden som dro. En tidligere flaggskipkunde blir stående på konkurrentens case-side i årevis etter at avtalen tok slutt, fordi ingen hos leverandøren vil ta ned sin beste historie. Det er samme mekanisme som gjør at kontaktlister blir utdaterte: nettsider bevarer fortiden. Behandle enhver udatert referanse som en hypotese, og behandle «kundecase, 2021» som en oppfordring til å sjekke om de fortsatt er der.

2. Feil juridisk enhet. Kundecaset nevner varemerket; kjøperen er morselskapet, eller et datterselskap, eller en franchisetaker som kjøpte på egen hånd. Registerankeret løser det meste av dette, men bare hvis du faktisk ser på konsernstrukturen før du ringer feil selskaps CFO om et system hun aldri har hørt om.

3. Relasjonen som ikke er det den ser ut som. Partnere og forhandlere dukker opp på kundesider. Piloter dukker opp som kunder. Et konsulenthus som implementerer X for kundene sine, ser ut til å bruke X. Les setningen. «Implementerte X for kundene sine» og «kjører X» er forskjellige rader.

4. Dine egne kunder på deres liste. Dette er den som svir, og den er den mest nyttige. Den betyr én av tre ting: referansen er utdatert og de byttet til deg (bra — bekreft det og gå videre), kontoen kjører begge leverandørene i ulike enheter (et kryssalg du ikke visste du hadde), eller du er i ferd med å bli byttet ut og konkurrenten har allerede kundecaset i utkast. Alle tre er verdt en telefon denne uka.

Fellesregelen: hver rad må bære sin kilde og sin dato, og listen er et sett leads med en hypotese festet på — ikke et sett fakta. En agent som returnerer selskapsnavn uten setningen de kom fra, sparer deg ikke tid. Den flytter verifiseringen til telefonsamtalen, der den koster mest.

Hva du sier når du ringer

Et raskt ord om tone, fordi denne listen er lett å misbruke.

«Jeg ser at dere bruker X» som åpning er et forsøk på å ta noen på senga, og kjøpere hører det som det. Listen forteller deg hvor du skal ringe og omtrent når. Den gir deg ikke rett til å få kjøperen til å føle seg overvåket.

Det som fungerer, er kategorien og øyeblikket. Du vet at de kjører noe i dette området; du vet at den eksisterende leverandørens avtaler pleier å fornyes på en bestemt tid av året; du kjenner de to eller tre grunnene til at kunder av den leverandøren typisk ser seg rundt. Åpne der. «Vi jobber med en rekke selskaper som kjører X, og samtalen begynner som regel rundt tidspunktet fornyelsen nærmer seg — jeg ville spørre hvor dere er i den syklusen.» Det er å spørre i stedet for å presentere, med et svært velinformert spørsmål.

Og time det. Listen er ti ganger mer verdt i kvartalet før leverandørens typiske fornyelse, i måneden etter at leverandøren hever prisene eller blir kjøpt opp, og den uka en av kundene deres legger ut en stillingsannonse etter noen som skal «eie migreringen». En kollega av en av våre kunder sa det godt: hun planla ikke en kampanje mot en konkurrent, hun planla en kampanje mot en konkurrent hvis kunder hun visste var misfornøyde. Listen er hvem. Triggeren er når.

En merknad om dataene

Alt i dette innlegget er informasjon på selskapsnivå som selskapene selv, eller leverandørene deres, valgte å publisere. Det er det som gjør den brukbar. Menneskene du så ringer, finner du slik vi alltid finner dem — ut fra det selskapet selv publiserer om hvem som gjør hva, ikke fra en skrapet profil av en privatperson. Bygg selskapslisten så aggressivt som det offentlige materialet tillater, og bygg personlaget varsomt.

Slik gjør vi det

I Funnelfeedr er dette en agent med relasjonstypen Kunder av, rettet mot et hvilket som helst selskap i registeret. Den leser det åpne nettet, matcher hvert treff mot organisasjonsnummeret i de nordiske registrene, og returnerer hvert selskap sammen med setningen det ble funnet i. Du godkjenner radene som holder, resten når aldri en liste, og beslutningstakerne for målrollene dine finnes automatisk på hvert godkjent selskap. Derfra er raden ett klikk fra en samtale. Hele flyten bor på Prospect-setet, og hvis teamet ditt jobber i Claude i stedet for i en nettleserfane, kjører samme søk gjennom vår MCP.

Men verktøyet betyr mindre enn vanen. Velg din største konkurrent. Bygg listen én gang, for hånd om du må, og legg merke til hvor mange av selskapene på den du aldri har snakket med. Det tallet er displacement-pipelinen din, og den har ligget åpent tilgjengelig hele tiden.

Vil du skrive inn navnet på en konkurrent og se listen bygge seg selv – hvert selskap med setningen det ble funnet i? Book en demo og ta med konkurrenten du helst vil ta kunder fra →