Inbound er en gave. Outbound er en beslutning.

Jeg hadde enda et møte i dag med noen som er ny i outbound. Ikke ny i salg — ny i den delen av salget der ingen har bedt deg ringe. Vi snakket i en time, og nesten ingenting av det handlet om teknikk. Det handlet om hvordan man skal tenke om jobben, som er den delen ingen skriver ned. Dette er mitt forsøk på å skrive den ned.

Samtalen begynte der disse samtalene alltid begynner: med hvor godt inbound føles.

Det er en helt egen følelse når et inbound-lead lander. Noen fant deg. De leste noe, så noe, spurte en kollega, og så fylte de ut et skjema med egne hender og sa: snakk med meg. Det føles som en bekreftelse. Markedet kom til deg. Du må gjøre noe riktig.

Jeg vil ta den følelsen på alvor, for den er ekte og den er fortjent. Og så vil jeg forklare hvorfor den er den mest komfortable fellen i B2B-salg.

Fellen er at det føles som strategi

Ingen bestemmer seg for å slutte med outbound. Det som skjer er stillere enn det. Inbound begynner å fungere, litt. Nettsiden gir noen demoforespørsler i uken. Markedsavdelingen kjører en kampanje og kalenderen fylles i fjorten dager. Selgerne, som aldri elsket telefonen, oppdager at de kan levere en grei måned på det som kommer inn. Salgslederen ser på pipelinen og den er greit. Ikke strålende, men grei. Og "grei, uten smerten ved kald bearbeiding" slår "strålende, med den" nesten hvilken som helst tirsdag.

Så outbound blir ikke lagt ned. Det blir utsatt. Først til neste kvartal, når den nye selgeren er oppe og går. Så til etter produktlanseringen, når det er noe nytt å snakke om. Så slutter det ganske enkelt å bli nevnt, og teamet blir et inbound-team uten at noen noen gang har tatt den beslutningen.

Det er fellen. Ikke inbound-leadsene i seg selv, de er fantastiske. Fellen er at et team kan gli inn i total avhengighet av en etterspørsel det ikke styrer, og oppleve glidningen som en strategi.

Hva du faktisk har når du bare har inbound

Vær ærlig om hva et inbound-lead er. Det er en person som allerede vet at den har et problem, allerede har bestemt seg for å lete etter en løsning, allerede har funnet deg, og høyst sannsynlig allerede har funnet to eller tre av konkurrentene dine. Du blir invitert til en sammenligning. Noen ganger vinner du den. Men du valgte aldri å være der, og du formet ikke bildet deres av hva problemet er. Noen andre gjorde det, eller de gjorde det alene, klokken elleve om kvelden med en søkemotor.

Tenk nå på resten av markedet ditt. Selskapene som har problemet du løser, men som ikke har satt ord på det ennå. Salgsdirektøren som tror selgerne bare må "jobbe hardere" når det egentlige problemet er at halvparten av telefonnumrene er døde. Grunnleggeren som antar at kaoset i CRM-et er normalt fordi det er det eneste CRM-et de noen gang har hatt. Disse menneskene kommer aldri inbound. Ikke fordi de ikke trenger deg, men fordi inbound krever at kjøperen allerede har gjort den vanskeligste delen av tenkingen på egen hånd.

Den gruppen er ingen marginal. I de fleste B2B-kategorier er den majoriteten av markedet. Og et team som bare kjører inbound har, per konstruksjon, bestemt seg for aldri å snakke med dem.

Outbound er ikke en forstyrrelse. Det er et utvalg.

Stereotypien om outbound er forstyrrelsen. Den kalde samtalen i feil øyeblikk, mal-e-posten med fornavnet ditt dårlig limt inn, LinkedIn-meldingen som starter med et kompliment og slutter med en kalenderlenke. Alt det finnes, og alt det fortjener ryktet sitt.

Men skrell bort den dårlige utførelsen og se på hva outbound egentlig er i bunn og grunn. Det er den eneste salgsbevegelsen der selgeren bestemmer hvem kunden skal være.

Med inbound betjener du den som tilfeldigvis dukker opp. Med outbound ser du på hele markedet og sier: de selskapene, i det segmentet, med det problemet, er de vi kan hjelpe mest. Og så går du til dem. Du venter ikke på at de skal snuble inn i en sammenligning, du starter samtalen før det finnes en. Du får definere hva problemet er, for du er ofte den første som beskriver det tydelig for dem.

Det ligger en slags verdighet i det som stereotypien fullstendig overser. Den beste outbound-selgeren jeg noen gang har jobbet med så ikke på seg selv som en som forstyrrer folk. Han så på seg selv som en som dukker opp et år før kjøperen ville ha funnet oss på egen hånd, og sparer dem det året. Uansett om du ville uttrykt det så storslått, er den underliggende holdningen riktig. Du ber ikke om oppmerksomhet. Du kommer med noe.

Tankesettet, i fem deler

Mekanikken i outbound kan læres, og det er skrevet mye om den, også her på bloggen. Det som er vanskeligere å lære bort, og det som faktisk skiller dem som holder ut i outbound fra dem som brenner ut i det, er tankesettet. Jeg ville delt det i fem deler.

1. Neiet er arbeidsenheten, ikke feilen.

De fleste opplever avvisning som det som gikk galt. I outbound er avvisningen det som skal skje, mesteparten av tiden, på veien mot det du vil ha. En selger som booker ett møte på tjue samtaler har ikke mislyktes nitten ganger. Den har gjort tjue arbeidsenheter og fått betalt én gang, som er nøyaktig slik jobben er priset. Hvis du ikke får nei jevnlig, spør du ikke nok mennesker. Neiet er ikke en dom over deg. Det er stort sett en uttalelse om timing, og timing endrer seg.

2. Knytt deg til prosessen, slipp utfallet.

Du styrer ikke om noen sier ja i dag. Du styrer hvor mange ekte samtaler du har, hvor godt du forberedte deg til hver av dem, og om du stilte et spørsmål verdt å svare på. Det er de tallene som betyr noe en mandag. Møtene kommer med en forsinkelse, og forsinkelsen er der de fleste mister troen. De gjør jobben i tre uker, kalenderen forblir tynn, og de konkluderer med at det ikke fungerer. Så, i uke seks, kommer møtene fra samtaler de hadde glemt at de hadde hatt. Outbound akkumulerer. Komfort er fraværet av akkumulering.

3. Nysgjerrighet slår overbevisning.

Selgerne som holder ut er ikke de med best pitch. Det er de som er genuint nysgjerrige på hvordan den andres virksomhet fungerer. Nysgjerrigheten gjør samtalen verdt å ta for personen i den andre enden. Den gjør også dagen utholdelig for deg, for en dag med å lære om førti virksomheter er interessant på en måte som en dag med å levere samme pitch førti ganger ikke er. Vi har skrevet om hvorfor spørsmål slår presentasjoner i første møter. Det samme gjelder ved den aller første kontakten.

4. Utholdenhet foran intensitet.

Outbound-blitzen, "kraftuken" der alle ringer i fire dager og så går tilbake til det vanlige, er slik team overbeviser seg selv om at de har prøvd outbound. Det fungerer ikke, og ikke fordi innsatsen var for liten. Det fungerer ikke fordi markedet ikke kan skille mellom et team som ringte én gang og et team som ikke ringer i det hele tatt. To fokuserte timer hver dag i et år er verdt mer enn et hvilket som helst antall heroiske uker. Outbound er en vane, og vaner bygges ved å være kjedelig med dem.

5. Du har lov til å være stolt av det.

Det finnes et merkelig statushierarki i salg der inbound-closeren ses som den sofistikerte og outbound-selgeren som sliteren. Det er bakvendt. Hvem som helst kan lukke en kjøper som kom allerede overbevist. Å skape etterspørsel der det ikke var noen, å ta et selskap fra "vi har det fint" til "vi visste ikke at dette var mulig", er det vanskeligere og mer verdifulle håndverket. Bær deg deretter.

Hvorfor komfortabelt er farligere enn det ser ut

Inbound kollapser sjelden. Det eroderer. Annonsekostnadene stiger litt hvert kvartal. En konkurrent med større budsjett tar søkeordene du pleide å eie. En plattform endrer algoritmen sin, og innholdet som ga deg leads i to år slutter stille å nå noen. Ingen av disse er en krise den dagen den skjer. Sammen, over atten måneder, er de det.

Og når teamet til slutt ser opp og bestemmer seg for at det er på tide å bygge outbound, oppdager de at muskelen ikke er der. Ingen i teamet har ringt kaldt på to år. Manusene er utdaterte, innvendingshåndteringen bor i hukommelsen til én selger som sluttet i vår, dataene har ikke blitt rørt siden forrige kampanje. Å bygge det opp fra null tar måneder, og det er nettopp de månedene man har minst råd til.

Teamene som aldri havner i fellen er ikke de som avviser inbound. Det er de som holder outbound i gang også når de strengt tatt ikke trenger det, nettopp for at det skal være der når de trenger det.

Inbound er utbyttet. Outbound er investeringen.

Jeg argumenterer ikke mot inbound. Inbound er det beste beviset på at outbounden din har fungert lenge nok til å bli et rykte. Selskapet alle vet at man ringer var, for ti år siden, selskapet som ringte alle. Merkevare er det outbound akkumulerer til.

Men man kan ikke leve av utbytte hvis man aldri investerer. Et team som bare høster vil før eller siden stå på en tom åker og lure på hvor avlingen ble av.

Det, omtrent, er det jeg prøvde å si i dag, over en time og en kaffe. Så behold inbound. Vær takknemlig for hvert utfylte skjema. Og hver morgen, før dagen fylles av den etterspørselen du ikke skapte, gå og skap litt. Telefonen er tyngst klokken ni og veier ingenting ved lunsj. Slik har det alltid vært, og slik vil det alltid være. Løft den likevel.

Outbound akkumulerer bare når hele teamet kan gjøre det, ikke bare den ene selgeren som aldri hadde noe imot telefonen. Book en demo og se hvordan Funnelfeedr legger outbound-prosessen i systemet, der hver selger kan nå den →