Myyntimahdollisuusaste: kun loistava show rate piilottaa varausongelman

Tämä on sarjamme neljäs osa, jossa otamme yhden myyntimittarin per kirjoitus, määrittelemme sen kunnolla, katsomme mitä "hyvä" oikeasti tarkoittaa ja näytämme konkreettisia tapoja siirtää sitä. Ensimmäinen osa käsitteli connect ratea — vastasiko kukaan puhelimeen. Toinen osa käsitteli tapaamisten varausastetta — muuttuiko aktiviteetti tapaamiseksi kalenteriin. Kolmas osa käsitteli show ratea — toteutuiko tapaaminen oikeasti. Jokainen niistä oli aktiviteettimittari. Nyt ylitämme rajan, jolla on väliä: tämä on sarjan ensimmäinen mittari, joka koskettaa liikevaihtoa. Pidetty tapaaminen → kvalifioitu myyntimahdollisuus.

Tässä epämukava totuus, joka sitoo tämän kirjoituksen edelliseen. Sinulla voi olla eliittitason connect rate, loistava tapaamisten varausaste ja vahva show rate — täysi kalenteri, tapaamiset pidetty, kaikki kiireisiä — ja silti pipeline, joka ei tuota mitään. Sillä pidetty tapaaminen ei ole myyntimahdollisuus. Kolmekymmentä minuuttia kohteliasta keskustelua, joka päättyy "tämä oli todella mielenkiintoista, mietitäänpä asiaa", tuntuu edistykseltä eikä luo mitään. Myyntimahdollisuusaste on paikka, jossa selviää, kohdistuiko kaikki tuo suppilon yläpään työ oikeisiin ihmisiin — ja se on sarjan ensimmäinen mittari, josta talousjohtaja oikeasti välittää.

Määrittele ensin mittari — ja määrittele "myyntimahdollisuus"

Myyntimahdollisuusaste = luodut kvalifioidut myyntimahdollisuudet ÷ pidetyt tapaamiset.

Nimittäjä on puhdas — se on pidetyt tapaamiset kolmannesta osasta, ei varatut. Poimimme tarkoituksella tarkalleen siitä mihin show rate jäi, jotta suppilo pysyy rehellisenä päästä päähän. Liukas osa, vielä enemmän kuin show ratessa, on osoittaja: mikä lasketaan "kvalifioiduksi myyntimahdollisuudeksi"?

Tämä on koko kirjoitus, joten olkaamme siitä armottomia. Tapaamisesta tulee kvalifioitu myyntimahdollisuus (Sales-Accepted Opportunity, SAO, joidenkin tiimien kielellä), kun on olemassa konkreettinen, molemminpuolinen, sovittu seuraava askel kohti ostoa. Ei tunne. Ei "he vaikuttivat innostuneilta." Aito jokin näistä:

• Aikataulutettu jatko, jolla on päivämäärä kalenterissa (tekninen syväluotaus, demo laajemmalle tiimille, tarjouksen läpikäynti).
• Määritelty arviointi: he ovat kertoneet, mitä heidän pitää nähdä tehdäkseen päätöksen, ja suunnilleen milloin.
• Esittely todelliselle päättäjälle tai budjetinhaltijalle, ja syy siihen.

Jos ainoa mitä tapaamisesta jäi käteen on hyväntahtoisuus ja epämääräinen "pidetään yhteyttä", se ei ole myyntimahdollisuus. Se on hyväkäytöksinen pidetty tapaaminen. Yleisin yksittäinen tapa, jolla tiimit valehtelevat itselleen pipelinesta, on antaa myyjien merkitä lämminhenkiset tapaamiset myyntimahdollisuuksiksi. Valitse kova määritelmä, kirjoita se ylös ja tee seuraavasta askeleesta testi — sillä jos tapaaminen ei tuottanut seuraavaa askelta, prospekti juuri kertoi sinulle ei käyttämättä sanaa.

On myös nimittäjäkuri, joka peilaa kolmea edellistä kirjoitusta: laske myyntimahdollisuudet ÷ pidetyt tapaamiset samassa kohortissa, äläkä hiljaa vaihda sitä, lasketaanko "pidettyihin" siirrot. Valitse yksi määritelmä äläkä koskaan vaihda kesken neljänneksen, tai heilautat lukua kymmenen pistettä myymättä mitään eri tavalla.

Mittausansa: "hyvän tapaamisen" illuusio

Tämän takia kirjoitimme otsikkoon "piilottaa varausongelman".

Show raten ansa oli, että no-show't ovat hiljaisia — ne eivät tuota tapahtumaa, joten ne piiloutuvat. Myyntimahdollisuusasteen ansa on päinvastainen: huonot tapaamiset ovat äänekkäitä. Myyjä tulee puhelusta energisenä — prospekti oli ystävällinen, demo upposi, hän nyökkäili paljon — ja kirjaa sen hengessä voitoksi, ellei CRM:n vaiheessa. Kerro se tiimillä, ja saat pipelinen täynnä "kiinnostuneita" asiakkuuksia, jotka eivät koskaan etene, ennusteen jota kukaan ei usko, ja myyntijohtajan joka ei osaa sanoa mitkä tapaamiset olivat aitoja.

Korjaus on sama kuin no-show'jen kohdalla: anna määritelmän tehdä työ, ei myyjän mielialan. Tapaaminen joko tuotti aikataulutetun, molemminpuolisen seuraavan askeleen tai ei tuottanut. Se on fakta jonka voit tarkistaa, ei fiilis johon sinun on luotettava. Sillä hetkellä kun myyntimahdollisuusaste määritellään "varattiinko seuraava askel", äänekkäät mutta tyhjät tapaamiset lakkaavat pöhöttämästä lukua — ja saat selville mikä todellinen konversiosi on.

Vastakkainen epäonnistuminen on harvinaisempi mutta nimeämisen arvoinen: tiimit, jotka asettavat riman niin korkealle (täysi BANT, budjetti vahvistettu, paperityöt aloitettu), että aidosti lupaavat tapaamiset arkistoituvat tyhjäksi, ja luku aliarvioi terveen pipelinen. Molemmat virheet syntyvät sumeasta määritelmästä. Terävä, molemminpuolisesti-aikataulutettu-seuraava-askel -rima välttää kummatkin.

Mikä on "normaali" myyntimahdollisuusaste?

Tässä hajonta on valtava, sillä pidetty-myyntimahdollisuus-konversio riippuu lähes täysin siitä, miten tapaaminen hankittiin — ja juuri tämä diagnoosi tekee koko kirjoituksesta hyödyllisen. Kohtele näitä karkeina toimialavertailuina, selvästi vertailuarvoiksi merkittyinä, ei pyhänä totuutena:

Ja tämän kirjoituksen yksittäin tärkein kuvio: inbound- ja lämpimästi hankitut tapaamiset konvertoituvat myyntimahdollisuudeksi paljon korkeammin kuin kylmävaratut. Demo, jota joku pyysi verkkosivultasi, saattaa konvertoitua 40–60 %, kun taas kylmäsoitettu tapaaminen kalenteriin saattaa konvertoitua 15–25 % — ja molemmat voivat olla täysin terveitä. Luku itsessään ei kerro sinulle mitään ennen kuin tiedät miten tapaaminen hankittiin. Vertaa omaan kanavamiksiisi, tarkalleen kuten sanoimme ensimmäisessä osassa — älä sekoitettuun keskiarvoon, joka piilottaa juuri sen mitä sinun täytyy nähdä.

Huomio omasta datastamme, koska rehellisyys on koko tämän sarjan pointti: pidettyjen tapaamistemme volyymi on yhä nuori — olemme muutaman kuukauden päässä siitä, että ajamme tätä suppiloa rehellisesti päästä päähän, ja muutamalla kymmenellä pidetyllä tapaamisella laskettu myyntimahdollisuusaste on kohinaa, ei vertailuarvo. Tarkan luvun siteeraaminen tässä olisi juuri sitä LinkedIn-dashboard-epärehellisyyttä, jota jatkuvasti nostamme esiin. Joten tämä kirjoitus nojaa merkittyihin vertailuarvoihin, ja julkaisemme oman pidetty-myyntimahdollisuus-asteemme sillä hetkellä kun volyymi on todellinen — sama lupaus kuin annoimme kanavarajat ylittävästä tapaamisten varausasteesta toisessa osassa.

Pipeline-ongelma vai pitch-ongelma? Diagnoosi

Tämä on se osa, joka kannattaa kiinnittää työpöydän yläpuolelle. Myyntimahdollisuusaste ei elä yksin — luet sitä show rateasi vasten, ja yhdistelmä kertoo sinulle missä suppilosi oikeasti on rikki:

• Korkea show rate + korkea myyntimahdollisuusaste. Kone toimii. Skaalaa panokset.
• Korkea show rate + matala myyntimahdollisuusaste. Ihmiset ilmaantuvat ja sitten mikään ei etene. Tämä on varausongelma, ei pitch-ongelma. Pääset väärien ihmisten eteen — helppoja "kyllä"-varauksia, väärä senioriteetti, ei todellista kipua. Korjaus on ylävirrassa, kvalifioinnissa ja kohdennuksessa, ei myyntimateriaalissa. Tästä tapauksesta otsikko kertoo: kaunis show rate piilottaa hiljaa sen tosiasian, että varasit huoneellisen ihmisiä, jotka eivät koskaan aikoneet ostaa.
• Matala show rate + korkea myyntimahdollisuusaste. Ne jotka ilmaantuvat ovat loistavia osumia — kohdennuksesi on hyvä, paikalle saapuminen on vuotokohta. Palaa show rateen: kiristä varauksen ja tapaamisen välistä aukkoa ja aja muistutuksia. Älä koske pitchiin.
• Matala show rate + matala myyntimahdollisuusaste. Aloita alusta. Hankintasi ja kvalifiointisi tarvitsevat työtä ennen kuin mikään alavirrassa on optimoinnin arvoista.

Tuo kahden kertaa kahden ruudukko on syy siihen, miksi tällä mittarilla on enemmän väliä kuin millään yksittäisellä aktiviteettiluvulla: se kertoo sinulle, mitä vipua vetää. Useimmat tiimit reagoivat heikkoon pipelineen pakottamalla myyntitiimin hiomaan pitchiään — kun data, rehellisesti luettuna, usein sanoo että tapaamiset olivat tuomittuja jo varauksessa, kolme askelta aiemmin.

Miksi pidetyistä tapaamisista ei tule myyntimahdollisuuksia — vaikutuksen mukaan järjestettynä

1. Väärät ihmiset paikalla (suurin yksittäinen vipu)

Tapaaminen, joka on varattu jonkun kanssa, jolla on ongelma mutta ei mandaattia, tai mandaatti mutta ei ongelmaa, konvertoituu huonosti riippumatta siitä, kuinka hyvä puhelu on. Tämä on kvalifiointi- ja prospektilista-ongelma pitch-ongelman vaatteissa. Jos myyntimahdollisuusasteesi on matala ja show ratesi on korkea, aloita tästä.

2. Se oli pitch, ei kartoitus

Nopein tapa tappaa myyntimahdollisuus on viettää tapaaminen puhuen. Pidetystä tapaamisesta tulee myyntimahdollisuus, kun prospekti tuntee tulleensa ymmärretyksi, ei kun häneen on tehty vaikutus — ja se tulee kysymyksistä, ei ominaisuuksista. Tämä on sama lihas kuin vastaväitteiden käsittelyssä: myyjä joka esittää kysymyksen, joka nostaa esiin todellisen ongelman, luo seuraavan askeleen; myyjä joka demoaa prospektia päin luo kohteliaat jäähyväiset.

3. Seuraavaa askelta ei ehdotettu — tai se oli pehmeä

Jotkin tapaamiset kuolevat yksinkertaisesti siksi, ettei kukaan pyytänyt etenemistä. "Lähetämme lisätietoa ja palaamme asiaan" ei ole seuraava askel; se on hidas ei. Myyntimahdollisuus luodaan huoneessa ehdottamalla tiettyä, molemminpuolista, aikataulutettua seuraavaa toimea silloin kun aikomus on kuuma. Jos jätät sen muotoon "he palaavat asiaan", useimmat eivät palaa.

4. Yksisäikeinen monihenkiseen päätökseen

Loistava tapaaminen yhden sisäisen puolestapuhujan kanssa, jonka pitää sitten myydä se sisäisesti — yksin, ilman sinua — vuotaa pahasti, erityisesti Pohjoismaissa, joissa ostaminen on konsensusvetoista (lisää alla). Yksi innostunut kontakti on alku, ei myyntimahdollisuus, ennen kuin on polku muun komitean luo.

5. Aito mutta ei nyt — ajoitus ja budjetti

Joskus sopivuus on aito ja ajoitus ei: ei budjettia tällä puoliskolla, organisaatiomuutos, jäädytetty neljännes. Se ei ole epäonnistunut tapaaminen, mutta se ei ole myyntimahdollisuus tänään — ja rehellinen liike on kirjata se nurturoinniksi todellisella päivämäärällä, ei pöhöttää tämän neljänneksen lukua sillä.

6. Luovutusaukko (SDR varaa, AE pitää)

Suoraan show ratesta kannettuna: kun se joka rakensi suhteen ei ole se joka on tapaamisessa, prospektin syy olla paikalla voi haihtua ennen kuin kartoitus edes alkaa. Lämmitä luovutus tai katso konversion putoavan.

Pohjoismainen näkökulma

Muutama asia siirtyy, jos muunnat pidettyjä tapaamisia myyntimahdollisuuksiksi Pohjoismaissa:

• Kohteliaisuus naamioi aikomuksen — lue seuraava askel, ei mielialaa. Pohjoismainen liike-elämän kulttuuri on kohtelias ja konfliktia karttava; ystävällinen "vi återkommer" / "palaamme asiaan" on usein pehmeä ei, ei pehmeä kyllä. Tämä tekee "hyvän tapaamisen illuusiosta" vaarallisemman täällä, ei vähemmän vaarallisen. Luota aikataulutettuun seuraavaan askeleeseen, älä koskaan huoneen lämpöön.
• Ostaminen on konsensusvetoista. Päätökset ruotsalaisissa, norjalaisissa, suomalaisissa ja tanskalaisissa organisaatioissa ovat tyypillisesti kollektiivisia ja harkitsevia — förankring, kaikkien saaminen samalle linjalle, on todellista. Yksittäinen puolestapuhuja ei juuri koskaan klousaa yksin, joten monisäikeisyys (syy 4) ei ole valinnaista; myyntimahdollisuus täällä tarkoittaa yleensä pääsyä ryhmän luo, ei yhtä innostunutta kontaktia.
• Harkinta on hitaampaa, ja se on normaalia. Älä erehdy pitämään pidempää, huolellista arviointia kuolleena kauppana. Pohjoismainen "aito mutta ei nyt" on usein aidosti "aito, vain perusteellinen". Määrittele seuraava askel ja aikataulu eksplisiittisesti, jotta hidasta prosessia ei kirjata virheellisesti menetetyksi.

Miten oikeasti parannat myyntimahdollisuusastettasi

Suunnilleen järjestyksessä panostuksen tuoton mukaan:

1. Korjaa kvalifiointi varauksessa, ei pitchissä. Jos show rate on korkea ja myyntimahdollisuusaste matala, vipuvaikutus on ylävirrassa. Aavistuksen vaikeampi kyllä — ongelman, mandaatin ja aikomuksen vahvistaminen ennen tapaamista — vaihtaa hieman tapaamisten varausastetta paljoon myyntimahdollisuusasteeseen. (Kyllä, tämä on sama vaihtokauppa, jonka nostimme esiin kolmannessa osassa. Se maksaa kahdesti.)
2. Aja kartoitusta, älä demoa. Rakenna ensimmäinen tapaaminen kysymysten ympärille, jotka nostavat esiin todellisen ongelman ja kuka muu omistaa päätöksen. Myyntimahdollisuus luodaan ymmärryksellä, ei ominaisuuksilla.
3. Ehdota aina tiettyä, molemminpuolista, aikataulutettua seuraavaa askelta — huoneessa. Älä koskaan poistu muodossa "palataan asiaan". Laita päivämäärä kalenteriin ennen kuin puhelu päättyy, kun aikomus on kuuma.
4. Monisäikeistä aikaisin. Kysy ketä muita pitää ottaa mukaan ja saa heidät seuraavaan askeleeseen. Yksi puolestapuhuja on liidi; komitea on myyntimahdollisuus.
5. Määrittele "kvalifioitu myyntimahdollisuus" kerran, kirjoita se ylös ja pidä linja. Terävä seuraavan askeleen rima tappaa sekä äänekäs-tyhjä-tapaaminen-pöhötyksen että liian tiukan aliarvioinnin. Kaikki kirjaavat saman asian.
6. Lue myyntimahdollisuusastetta show raten rinnalla, lähteittäin. Segmentoi kylmä vs lämmin vs inbound. Sekoitettu luku piilottaa varausongelman, josta otsikko kertoo. Jaottelu kertoo sinulle tarkalleen mitä vipua vetää.

Rehellinen yhteenveto

Myyntimahdollisuusaste on mittari, joka auditoi kolme muuta. Loistava connect rate, tapaamisten varausaste ja show rate eivät merkitse mitään, jos pidetyt tapaamiset eivät etene — olet vain kantanut hukatun vaivan koko matkan suppilon alas kalleimpaan paikkaan, jossa se voi epäonnistua: myyjän kalenteriin täynnä tapaamisia, jotka eivät johda mihinkään.

Ja se on mittari, jossa valhe on äänekkäimmillään, sillä huonot tapaamiset tuntuvat hyvältä. Ystävällinen puhelu ilman seuraavaa askelta on helpoin asia myynnissä erehtyä pitämään edistyksenä. Kuri on antaa määritelmän päättää — aikataulutettu, molemminpuolinen seuraava askel, tai sitä ei tapahtunut — ja sitten lukea lukua show rateasi vasten, lähteittäin, jotta voit vihdoin erottaa pipeline-ongelman pitch-ongelmasta arvaamisen sijaan. Useimmat "myyjiemme pitää klousata kovemmin" -keskustelut ovat oikeasti "varasimme väärät ihmiset" -keskusteluja valeasussa. Tämä on mittari, joka todistaa kumpi sinulla on.

Seuraavaksi sarjassa: saavutamme suppilon pohjan — myyntimahdollisuus → klousattu kauppa. Voittoaste (win rate): miltä hyvä näyttää kanavittain ja kaupan koon mukaan, miksi korkea voittoaste voi olla huono merkki (et luo tarpeeksi myyntimahdollisuuksia), miten myyntisyklin pituus hiljaa vääristää sitä, ja rehellinen tapa lukea sitä kun oma otoksesi on vielä pieni.

Onko kalenteri täynnä ja pipeline ohut — etkä ole varma, onko kyse varausongelmasta vai pitch-ongelmasta? Varaa demo niin näytämme, miten Funnelfeedr seuraa jokaista pidettyä tapaamista aina todelliseen, myynnin hyväksymään seuraavaan askeleeseen — jotta näet tarkalleen missä suppilo vuotaa arvaamisen sijaan.