Prospektoi kilpailijasi asiakkaita: näin rakennat X:n asiakkaat -listan

Lähes jokaisessa demossa, jonka pidämme, on yksi tietty hetki. Kysymme, mitä henkilö haluaa hakea, ja pienen tauon jälkeen joku sanoo kilpailijan nimen. Ei meidän kilpailijamme. Heidän.

Sitten he nojaavat eteenpäin.

Olemme nähneet tämän tapahtuvan kiinteistöhallintayhtiöllä, IT-konsulttitalolla, rekrytointiyrityksellä, ohjelmistotoimittajalla. Reaktio on aina jokin versio samasta kolmesta vaiheesta: epäusko siitä, että tieto on ylipäätään olemassa; pyyntö testata sitä nimellä, jonka he tuntevat; ja sitten hiljainen "tuo on aika tarkka" – jota seuraa yleensä se, että joku osoittaa näyttöä ja sanoo "hetkinen, tuo on meidän asiakkaamme tänään."

Tämä kirjoitus kertoo siitä listasta. Miksi se on parhaiten konvertoiva lista, jota useimmat tiimit eivät koskaan rakenna, missä se piilee kaikkien nähtävillä, miten rakennat sen käsin ja miten agentti rakentaa sen sillä aikaa kun katsot, ja millä neljällä tavalla julkiset lähteet valehtelevat sinulle hiljaa matkan varrella.

Miksi tämä lista eroaa kaikista muista listoista

Tavallinen prospektilista vastaa kysymykseen kuka voisi ostaa tämän? Suodatat toimialalla, koolla, sijainnilla, ehkä rekrytointisignaalilla, ja saat muutaman sadan yritystä, jotka muistuttavat muodoltaan asiakkaitasi. Se on täysin kelvollinen lista – olemme kirjoittaneet kokonaisen playbookin sellaisen rakentamisesta Pohjoismaissa – mutta jokainen sen yritys pitää yhä vakuuttaa siitä, että kategoria on ylipäätään maksamisen arvoinen.

X:n asiakkaat -lista vastaa eri kysymykseen: kuka on jo ostanut tämän, joltakulta jonka tiedämme osaavamme voittaa?

Jokaisen rivin mukana tulee ilmaiseksi kolme asiaa:

• Todistettu budjetti. He maksavat tästä kategoriasta tänään. Keskustelu ei koskaan ala "miksi tarvitsisimme jotain tällaista" – se alkaa "miksi vaihtaisimme."
• Tunnettu nykyinen toimittaja. Tunnet heidän toimittajansa hinnoittelumallin, sen heikot kohdat, vastaväitteet joita sen asiakkaat esittävät ja suurin piirtein sen, miten sen sopimukset uusiutuvat. Olet käsitellyt sen kilpailijan sata kertaa. Parhaat vastauksesi ovat jo tiimisi päässä – tai, jos olet tehnyt tämän kunnolla, järjestelmässä.
• Yhteinen sanasto. He puhuvat jo kategorian kieltä. Discovery alkaa kolme kysymystä pidemmältä.

Siksi myyjät nojaavat eteenpäin. Lookalike-lista on hypoteesi. X:n asiakkaat -lista on joukko yrityksiä, jotka ovat jo käyneet läpi sen arvioinnin, johon yrität päästä mukaan, ja valitsivat kerran jonkun muun. Toinen arviointi on aina lyhyempi.

Missä lista piilee

Kukaan ei julkaise "X:n asiakkaat" -listaa. Mutta jokaisen toimittajasuhteen molemmat osapuolet vuotavat sitä jatkuvasti, koska molemmilla on siihen syy.

Toimittaja vuotaa sen tarkoituksella. Logoseinät. Asiakastarinat. Lehdistötiedotteet tyyliin "Yritys Y valitsi X:n varastotoimintojensa alustaksi." Referenssisivut. Webinaarien ja tapahtumien puhujalistat, joissa puhujan tittelissä lukee asiakkaan nimi. Kumppani- ja jälleenmyyjähakemistot. Arviot ohjelmistomarkkinapaikoilla, joissa arvioijan yritys näkyy. Jokainen näistä on olemassa myymistä varten, ja jokainen niistä on rivi listallasi.

Asiakas vuotaa sen vahingossa. Työpaikkailmoitukset: "X:n tuntemus katsotaan eduksi" on yritys, joka kertoo sinulle, mitä järjestelmää se käyttää. Julkisten hankintojen tiedot – Suomessa Hilma ja muut pohjoismaiset hankintatietokannat ovat kultakaivos julkisen sektorin asiakkuuksiin, koska voittanut toimittaja on julkista tietoa. Vuosikertomukset ja vastuullisuusraportit nimeävät järjestelmiä ja kumppaneita. Integraatiosivut ("integroidumme X:ään"). Alatunnisteet ja merkit ("powered by X"). Konferenssipuheet aiheesta "matkamme X:n kanssa."

Rekisterit ankkuroivat sen. Kaikki edellä mainittu antaa sinulle nimiä, ja nimet ovat monitulkintaisia. "Pohjolan Logistiikka" voi olla kolme yritystä ja yksi brändi. Vaihe, jonka useimmat tiimit ohittavat, on jokaisen löydetyn nimen kohdistaminen Y-tunnukseen kaupparekisterissä (PRH/YTJ) – juuri se mahdollistaa duplikaattien poistamisen, talouslukujen liittämisen, konsernirakenteen näkemisen ja sen jälkeen oikean henkilön löytämisen oikeasta juridisesta yksiköstä. Ilman ankkuria sinulla on lista merkkijonoja. Sen kanssa sinulla on lista yrityksiä.

Rakentaminen käsin

Manuaalisen prosessin rehellinen versio näyttää tältä.

1. Valitse yksi kilpailija. Avaa heidän verkkosivunsa ja käy läpi asiakassivu, asiakastarinat, mediahuone ja tapahtuma-arkisto. Kopioi jokainen yrityksen nimi taulukkoon. Varaa pari tuntia per kilpailija, jos he ovat ylpeitä asiakkaistaan.
2. Hae kilpailijan nimeä lainausmerkeissä yhdessä sanojen "valitsi", "otti käyttöön", "kumppaniksi" ja niiden englanninkielisten vastineiden kanssa. Hae sitä yhdessä sanojen "case", "referenssi" ja "asiakas" kanssa. Vielä tunti.
3. Hae kilpailijan nimeä työpaikkailmoituksista. Jokainen, joka vaatii järjestelmän tuntemusta, käyttää sitä. Vielä tunti, ja tämä vanhenee nopeasti.
4. Kohdista jokainen nimi Y-tunnukseen, poista duplikaatit, karsi markkinasi ulkopuoliset yritykset ja merkitse, mistä ja milloin jokainen nimi löytyi.
5. Etsi nyt päättäjä jokaisesta yrityksestä – se on erillinen iltapäivä, jonka kävimme läpi ensimmäisessä hands-on-jaksossa.

Puolesta päivästä päivään per kilpailija ennen ainuttakaan puhelua, ja lista vanhenee jo siinä vaiheessa, kun saat neljännen vaiheen valmiiksi. Useimmat tiimit tekevät tämän tarkalleen kerran, suurimmalle kilpailijalleen, innostuksen puuskassa – eivätkä sen jälkeen enää koskaan, koska kenelläkään ei ole ylimääräistä päivää joka kuukausi.

Rakentaminen agentilla

Syy siihen, että tästä on tullut demohetki eikä taulukkolaskentaprojekti, on että vaiheiden yhdestä neljään työ on juuri sitä, missä julkista verkkoa lukeva agentti on hyvä.

Sinä nimeät kilpailijan. Agentti ajaa haut – logoseinät, lehdistötiedotteet, työpaikkailmoitukset, hankintatiedot, referenssit – ja palauttaa jokaisen löytämänsä yrityksen sen lauseen kanssa, josta se löytyi. "Y valitsi X:n alustakseen vuonna 2024." "Asiakkaamme Z on käyttänyt X:ää fuusiosta lähtien." Jokainen rivi kantaa todisteensa ja lähteensä. Sinä luet lauseen ja hyväksyt rivin tai hylkäät sen.

Äskettäin erään onboardingin aikana asiakas nimesi yhden kilpailijoistaan ja katsoi, kun lista kasvoi neljästä yrityksestä kahteentoista sillä aikaa kun puhuimme. Sitten hän osoitti näyttöä: useat niistä kahdestatoista olivat hänen omia asiakkaitaan tänään. Se ei ole agentin virhe. Se on agentti, joka nostaa esiin jotain totta – ja täydellinen siirtymä tämän kirjoituksen tärkeimpään osaan.

Missä julkiset lähteet valehtelevat hiljaa

Kaikki edellä oleva tulee julkisesta verkosta, ja julkinen verkko on tallenne siitä, mikä oli totta silloin, kun joku sen kirjoitti. Neljä valhetta, joita kannattaa varoa:

1. Asiakas, joka lähti. Entinen lippulaiva-asiakas pysyy kilpailijan asiakastarinasivulla vuosia sopimuksen päättymisen jälkeen, koska kukaan toimittajan puolella ei halua poistaa parasta tarinaansa. Tämä on sama mekanismi, joka saa kontaktilistat vanhenemaan: verkkosivut säilövät menneisyyden. Kohtele jokaista päiväämätöntä referenssiä hypoteesina, ja kohtele "asiakastarina, 2021" kehotuksena tarkistaa, ovatko he yhä siellä.

2. Väärä juridinen yksikkö. Asiakastarina nimeää brändin; ostaja on emoyhtiö, tytäryhtiö tai franchise-yrittäjä, joka osti itsenäisesti. Rekisteriankkuri korjaa suurimman osan tästä, mutta vain jos todella katsot konsernirakenteen ennen kuin soitat väärän yrityksen talousjohtajalle järjestelmästä, josta hän ei ole koskaan kuullut.

3. Suhde, joka ei ole sitä miltä näyttää. Kumppanit ja jälleenmyyjät näkyvät asiakassivuilla. Pilotit näkyvät asiakkaina. Konsulttitalo, joka toteuttaa X:ää asiakkailleen, näyttää käyttävän X:ää. Lue lause. "Toteutti X:n asiakkailleen" ja "käyttää X:ää" ovat eri rivejä.

4. Omat asiakkaasi heidän listallaan. Tämä on se, joka kirvelee, ja se on hyödyllisin. Se tarkoittaa yhtä kolmesta: referenssi on vanhentunut ja he vaihtoivat sinuun (hyvä – vahvista ja jatka), asiakkuus käyttää molempia toimittajia eri yksiköissä (lisämyynti, josta et tiennyt), tai sinut ollaan syrjäyttämässä ja kilpailijalla on asiakastarina jo luonnosteltuna. Mikä tahansa näistä kolmesta on puhelun arvoinen tällä viikolla.

Yhteinen sääntö: jokaisen rivin on kannettava lähteensä ja päiväyksensä, ja lista on joukko liidejä, joihin liittyy hypoteesi – ei joukko faktoja. Agentti, joka palauttaa yritysten nimiä ilman lausetta, josta ne tulivat, ei säästä aikaasi. Se siirtää tarkistuksen puheluun, jossa se maksaa eniten.

Mitä sanot, kun soitat

Lyhyt sana sävystä, koska tätä listaa on helppo käyttää väärin.

"Näen, että käytätte X:ää" avauksena on ansa, ja ostajat kuulevat sen sellaisena. Lista kertoo sinulle, minne soittaa ja suurin piirtein milloin. Se ei anna sinulle oikeutta saada ostajaa tuntemaan itsensä tarkkailluksi.

Se, mikä toimii, on kategoria ja hetki. Tiedät, että heillä on käytössä jotain tällä alueella; tiedät, että nykyisen toimittajan sopimukset uusiutuvat yleensä tiettyyn aikaan vuodesta; tiedät ne kaksi tai kolme syytä, joiden vuoksi sen toimittajan asiakkaat tyypillisesti katsovat ympärilleen. Aloita sieltä. "Teemme töitä useiden X:ää käyttävien yritysten kanssa, ja keskustelu alkaa yleensä siinä vaiheessa, kun uusiminen lähestyy – halusin kysyä, missä kohtaa sitä sykliä te olette." Se on kysymistä esittämisen sijaan, erittäin hyvin pohjustetulla kysymyksellä.

Ja ajoita se. Lista on kymmenen kertaa arvokkaampi kvartaalilla ennen nykyisen toimittajan tyypillistä uusimisajankohtaa, kuukautena sen jälkeen kun toimittaja nostaa hintoja tai tulee ostetuksi, ja viikolla, jolla heidän asiakkaansa julkaisee työpaikkailmoituksen henkilöstä, joka "vastaa migraatiosta." Erään asiakkaamme kollega sanoi sen hyvin: hän ei suunnitellut kampanjaa kilpailijan asiakkaille, hän suunnitteli kampanjaa sellaisen kilpailijan asiakkaille, joiden hän tiesi olevan tyytymättömiä. Lista on kuka. Triggeri on milloin.

Huomio datasta

Kaikki tässä kirjoituksessa on yritystason tietoa, jonka yritykset itse tai niiden toimittajat ovat valinneet julkaista. Juuri se tekee siitä käyttökelpoista. Ihmiset, joille sitten soitat, löydetään niin kuin me löydämme heidät aina – siitä, mitä yritys itse julkaisee siitä, kuka tekee mitä, ei yksityishenkilön kaavitusta profiilista. Rakenna yrityslista niin aggressiivisesti kuin julkinen tieto sallii, ja rakenna henkilökerros huolellisesti.

Näin me teemme sen

Funnelfeedrissä tämä on agentti, jonka suhdetyyppi on Asiakkaat ja joka osoitetaan mihin tahansa rekisterin yritykseen. Se lukee julkista verkkoa, kohdistaa jokaisen osuman Y-tunnukseen tai sen vastineeseen pohjoismaisissa rekistereissä ja palauttaa jokaisen yrityksen sen lauseen kanssa, josta se löytyi. Sinä hyväksyt rivit, jotka kestävät tarkastelun, loput eivät koskaan päädy listalle, ja kohderooliesi päättäjät etsitään automaattisesti jokaisesta hyväksytystä yrityksestä. Siitä rivi on yhden klikkauksen päässä puhelusta. Koko kulku asuu Prospect-paikalla, ja jos tiimisi työskentelee Claudessa selaimen välilehden sijaan, sama haku pyörii MCP:mme kautta.

Mutta työkalu merkitsee vähemmän kuin tapa. Valitse suurin kilpailijasi. Rakenna lista kerran, käsin jos on pakko, ja laske, kuinka monelle sen yrityksistä et ole koskaan puhunut. Se luku on syrjäytyspipelinesi, ja se on ollut julkisesti esillä koko ajan.

Haluatko kirjoittaa kilpailijan nimen ja katsoa, kun lista rakentuu itsestään – jokainen yritys sen lauseen kanssa, josta se löytyi? Varaa demo ja tuo mukaan kilpailija, jolta haluaisit eniten voittaa asiakkaita →